Como direcionar o seu conteúdo para o seu público B2B

A revolução do marketing de conteúdo transformou o mundo do marketing B2B. O surgimento das plataformas de automação de marketing, lançadas em meados dos anos 2000, também deu início ao setor de marketing de conteúdo digital. O marketing de conteúdo consiste em contar a história do produto ou serviço da sua empresa de forma objetiva e demonstrar liderança de pensamento (thought leadership). Para conquistar uma posição de liderança de pensamento, é preciso criar conteúdo relevante que cause impressão nas suas contas-alvo.

Os sistemas de automação de marketing precisam de conteúdo para alimentar a geração de demanda. Sem conteúdo, não há nada para onde direcionar as chamadas para ação (CTAs) das suas landing pages. Demonstrar liderança de pensamento seria impossível. Sua empresa precisa de conteúdo para mostrar que conhece os temas do setor. O conteúdo se tornou a pedra angular de um programa de marketing bem-sucedido, especialmente quando se trata de desenvolver uma estratégia de e-mail marketing eficaz que realmente converte.

Você precisa manter o motor de conteúdo funcionando e abastecido durante todas as suas campanhas de marketing. Uma estratégia completa tem conteúdo para cada etapa da jornada de compra. O conteúdo deve ser envolvente, interessante e adequado à fase do relacionamento. Ao longo da jornada de compra, você vai usar tecnologia de marketing para ajudar a entregar o conteúdo na etapa certa, no momento certo e para os contatos certos.

Neste capítulo, você vai ver como gerar resposta com os seus diferentes tipos de conteúdo, com uma estrutura para começar o seu próprio programa de marketing de conteúdo. Também são descritas as melhores práticas para medir o sucesso dos seus programas de marketing de conteúdo, incluindo a otimização das suas listas de contatos de e-mail para maximizar o impacto das suas campanhas.

Crie uma biblioteca de conteúdo

Segundo o Content Marketing Institute, 80% dos tomadores de decisão nas empresas querem receber informações sobre uma empresa em uma série de artigos, e não em anúncios. A jornada de compra é um ciclo de vida completo, que começa no momento em que um potencial cliente se conecta pela primeira vez com a sua empresa. Seus potenciais compradores querem ler e digerir as informações no próprio ritmo, em vez de recebê-las mastigadas por um vendedor. Com uma biblioteca cheia de conteúdo, seus potenciais clientes podem escolher o conteúdo que querem ler ou os vídeos que querem assistir.

Hospede a biblioteca de conteúdo da sua empresa no seu site, com um rótulo como “Recursos”, “Biblioteca de recursos” ou “Central de conhecimento”. Para empresas locais que querem desenvolver sua presença digital, uma abordagem estratégica de criação de sites na Île-de-France se torna essencial para maximizar o impacto do seu conteúdo.

Uma biblioteca de conteúdo terá conteúdo protegido por formulário. Assim, você captura as informações de um contato antes que ele baixe o conteúdo. O conteúdo é usado para atrair tráfego inbound para o seu site, descobrir novos contatos e nutrir os contatos existentes. É preciso muito conteúdo diferente, porque cada um vai cumprir uma função diferente na jornada de compra.

Tipos de conteúdo essenciais

Sua biblioteca de conteúdo deve mostrar a expertise da sua empresa e sua posição de liderança de pensamento no setor. Todas as diferentes peças de conteúdo devem informar o seu potencial cliente, educá-lo sobre as melhores práticas e guiá-lo ao longo da jornada de compra:

White papers: Esse conteúdo de formato longo é criado em PDF e deve ser oferecido logo no início da jornada de compra. Um white paper é uma excelente maneira de demonstrar liderança de pensamento na sua área de especialidade. Em todos os setores, produzir e distribuir white papers para os seus potenciais clientes é considerado uma boa prática para fazê-los avançar no processo de vendas.

E-books: Um e-book é uma versão ainda mais longa de um white paper. Os e-books são usados para incorporar ainda mais citações e conteúdo de outros líderes de pensamento e insights do setor. A diferença entre um white paper e um e-book está tanto na extensão quanto no design. Um e-book é um trabalho mais longo, com média de pelo menos 20 páginas ou mais.

Infográficos: Quando você tem só oito segundos para prender a atenção do seu potencial cliente, um infográfico ajuda a ficar na memória. Esses gráficos também devem ser oferecidos no início da jornada de compra, para ajudar a aumentar o reconhecimento do seu produto ou serviço.

Estudos de caso: Deixar seus clientes compartilharem suas histórias de sucesso em estudos de caso é bom para você (os potenciais clientes vão conhecer resultados autênticos de clientes reais) e bom para os seus clientes (as histórias deles também promovem o reconhecimento das empresas deles).

Webinars: No início da jornada de compra, os webinars são uma excelente ferramenta para gerar reconhecimento e engajamento nas suas contas-alvo qualificadas. O objetivo de produzir webinars é despertar mais interesse entre os contatos da sua conta.

Posts de blog: O blog da sua empresa é um componente-chave do seu site de marketing. Seus potenciais clientes e influenciadores vão consultar o seu blog para conhecer os assuntos mais recentes sobre os quais sua empresa escreve. Um novo conteúdo deve ser publicado no blog pelo menos uma vez por semana.

Para garantir a eficácia das suas campanhas de conteúdo, é fundamental manter listas de e-mail limpas e verificadas, porque nem o melhor conteúdo consegue converter se não chegar ao seu público.

Adapte o conteúdo à jornada de compra

Início: conscientização

O início da jornada de compra com a sua empresa é a fase de conscientização dos potenciais clientes em estágio inicial. Nessa etapa, o potencial cliente aprende sobre o problema e as possíveis soluções. O conteúdo relevante para essa fase inicial inclui posts de blog, e-books, infográficos e white papers.

Com os e-books, infográficos e white papers, o objetivo é educar sobre o problema que a sua empresa resolve, e não sobre a sua empresa. Não inclua informações detalhadas sobre o seu produto ou serviço nesse conteúdo de fase inicial.

Meio: avaliação

A conta foi qualificada e a equipe de vendas está tentando criar uma oportunidade. Nessa etapa, os contatos da sua conta aprendem por que deveriam comprar da sua empresa. O conteúdo relevante para a fase intermediária inclui estudos de caso, depoimentos em vídeo, webinars e engajamento nas redes sociais.

Fim: decisão

A equipe de vendas está tentando fechar a oportunidade e conquistar um novo cliente. Nessa etapa, os contatos da sua conta precisam ver como a sua empresa vai continuar apoiando-os depois que o negócio for fechado. O conteúdo relevante nas etapas finais da jornada de compra inclui conteúdo do tipo “como fazer”, mostrando como eles podem adotar facilmente o produto ou serviço da sua empresa.

O storytelling e a sua importância

Como vimos antes, o objetivo de desenvolver e compartilhar conteúdo é contar uma história. A importância do storytelling para os profissionais de marketing B2B modernos não pode ser subestimada. Seus potenciais clientes não querem ver um anúncio nem ouvir um pitch de produto. Os compradores de hoje querem ser informados e educados para poder chegar a uma decisão por conta própria.

O conteúdo que a sua empresa produz deve ajudar a contar uma história aos seus compradores, para que eles sejam guiados por um caminho que os leve a se tornar clientes. Essa abordagem narrativa precisa ser sustentada por uma criação de conteúdo estratégica que mantenha a coerência em todos os seus canais.

Estrutura narrativa em três atos

Início: O problema é apresentado. Nessa etapa, você educa sobre o desafio que o seu setor ou os seus potenciais clientes enfrentam.

Meio: As possíveis soluções são exploradas. Você apresenta diferentes abordagens para resolver o problema, posicionando sutilmente a sua expertise.

Fim: A resolução é apresentada. A sua solução aparece como a resposta lógica ao problema apresentado no início.

Adote uma perspectiva B2B no seu conteúdo

Imagine que você entra em uma loja. O vendedor sabe o seu tamanho, as cores de que você gosta, o seu estilo e a sua faixa de preço. Os profissionais de marketing B2B precisam pensar mais como esse vendedor, que trata todos os clientes como VIPs, com roupas sob medida: você adapta a sua mensagem aos contatos de uma conta.

Conheça o seu público

Lembre-se de que o seu público é extremamente importante, porque você está adotando uma abordagem por contas-alvo. Seu conteúdo deve ser específico para os setores e segmentos de mercado identificados na sua persona de comprador.

Entregue o conteúdo de forma relevante

Não se limite a disparar um e-mail em massa para milhares de pessoas toda vez que publicar um novo infográfico ou white paper. Seu conteúdo foi pensado para o seu público. Para maximizar a eficácia dos seus envios, use a nossa solução completa de verificação e limpeza de endereços de e-mail, que garante que o seu conteúdo valioso realmente chegue ao seu público-alvo.

Produza conteúdo por setor vertical

Seu conteúdo deve ser específico para os setores e segmentos de mercado identificados na sua persona de comprador. Os setores verticais se referem ao mercado. Um mercado vertical é o tipo de setor. Exemplos de mercados verticais incluem serviços financeiros, imóveis comerciais, moda, varejo e games.

A importância da especialização

Escrever conteúdo sem baseá-lo em um setor é como falar uma língua estrangeira com alguém que não é fluente. Publique um estudo de caso para cada setor vertical que você atende. Quando você mira esse setor, precisa mostrar provas de como a sua solução funciona para empresas do mesmo segmento.

Baseie o conteúdo nas personas

No seu conteúdo, considere a etapa da jornada de compra e quem faz parte da conta. Sua equipe de marketing precisa educar tanto uma pessoa ou contato quanto todos os contatos da conta que têm interesse na decisão de compra.

Considerações por nível hierárquico

Colaborador individual: Essa pessoa é encarregada de encontrar a solução certa para a sua própria função. Em termos de conteúdo, esse colaborador individual precisa ver guias do tipo “como fazer”. As perguntas que o seu conteúdo deve responder para essa persona incluem:

• O que o seu produto pode fazer em termos de funcionalidades e facilidade de uso?
• Quais integrações a sua plataforma suporta?
• Com que facilidade é possível extrair relatórios ou mostrar métricas?

Gerente ou diretor: O gerente do departamento precisa saber que a sua empresa realmente consegue fazer o que o colaborador individual diz que ela faz. Um gerente quer ver estes tipos de conteúdo:

• Avaliações positivas do produto na internet
• Estudos de caso, casos de uso de clientes e depoimentos em vídeo

Executivo: O patrocinador do projeto, que é um stakeholder do sucesso. Ele ou ela é quem toma a decisão final e conhece o orçamento e o investimento necessários. Os tipos de conteúdo que essa pessoa quer ver incluem:

• Prova financeira: um resumo ou uma planilha mostrando um ROI estimado
• Análise da concorrência: por que a sua empresa é melhor do que outros fornecedores
• Referências: contato com os seus clientes para confirmar que você realmente tem uma solução

Humanize o conteúdo

Todo o setor de marketing está evoluindo. Em vez de marketing business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C), fala-se muitas vezes em human-to-human (H2H). As pessoas querem comprar umas das outras e criar relacionamentos. São esses relacionamentos e conexões pessoais que constroem a confiança.

Demonstre liderança de pensamento

A liderança de pensamento é uma das influências mais fortes no marketing B2B. Um líder de pensamento é alguém do seu setor visto como especialista no assunto. A liderança de pensamento é apresentada por meio do seu conteúdo. Demonstrar liderança de pensamento no seu conteúdo é muito diferente do marketing tradicional ou da publicidade.

Canais para demonstrar liderança de pensamento

Conteúdo: Nos seus e-books, white papers, estudos de caso e posts de blog. Concentre-se em um tema alinhado ao seu produto.

Vídeos: Em todo o seu conteúdo em vídeo, desde apresentações gerais do produto até demonstrações detalhadas e depoimentos de clientes.

Comunicados à imprensa: Nas suas comunicações com a mídia, cite fontes do setor que sustentem as suas afirmações de lançamento no mercado.

Redes sociais: Publique regularmente conteúdo sobre o seu tema de especialidade no Twitter, no Facebook e no LinkedIn.

Webinars e eventos presenciais: Ao organizar um evento, defina um tema e um assunto central. Depois, encontre outros líderes de pensamento para participar do seu evento.

Alcance o seu público por meio da tecnologia

A tecnologia, como as plataformas de automação de marketing e os sistemas de CRM, tornou possível um marketing B2B mais preciso. A maior parte do seu conteúdo é distribuída por canais digitais. A maior parte do seu conteúdo protegido, que exige o preenchimento de um formulário para download, ficará hospedada em um hub central (a sua plataforma de automação de marketing).

Adote uma estratégia de conteúdo

Segundo o Content Marketing Institute, menos de 44% dos profissionais de marketing B2B se reúnem diária ou semanalmente para discutir o andamento do seu programa de marketing de conteúdo. Para ter sucesso com o marketing direcionado, você precisa de uma estratégia para distribuir o seu conteúdo.

Pense na sua estratégia com esta fórmula:

Estratégia = Conteúdo + Contexto + Canal

Conteúdo: A peça de marketing que você envia. Pode ser um post de blog, white paper, estudo de caso, bilhete escrito à mão, infográfico, vídeo ou qualquer outro formato que você tenha escolhido.

Contexto: O momento e a situação em que você envia o conteúdo. O contexto depende da etapa da jornada de compra.

Canal: Todas as formas pelas quais você pode distribuir conteúdo e se conectar com as suas contas. Os canais incluem métodos digitais (como e-mail, redes sociais, download de conteúdo por formulários e anúncios) e canais mais tradicionais.

Considerações sobre o contexto

Sempre existe um contexto em torno da conta. Em um mundo perfeito, os seus contatos na conta diriam: “Queremos fazer negócio com você!”. Mas isso é só um sonho. Um acontecimento específico vai desencadear o avanço para a etapa seguinte da jornada de compra.

Tipos de situação a considerar para o contexto:

Qualificação: O conteúdo que você envia para uma nova conta que corresponde à sua persona em termos de porte de empresa e setor.

Grandes notícias: Quando uma das suas contas-alvo divulga um anúncio de captação de investimento ou outro comunicado à imprensa com um anúncio importante.

Eventos: Presenciais (como conferências e feiras) ou on-line (como webinars e cúpulas virtuais).

Mudança de cargo: Um alerta do LinkedIn de que um contato da sua conta foi promovido.

Entregue o conteúdo no canal certo

Será preciso uma combinação de conteúdos e atividades para dar velocidade às contas. Publicando conteúdo em vários canais e lançando várias campanhas, você consegue gerar energia e reconhecimento junto aos seus contatos-alvo.

Promoção cruzada do seu conteúdo

Você investe muito trabalho na criação de conteúdo valioso. Uma forma de ampliar o alcance e colocar o seu conteúdo na frente das pessoas certas é ter uma estratégia de promoção cruzada.

Redes sociais: Você pode usar as redes sociais para compartilhar o seu conteúdo mais recente, como um novo white paper ou post de blog.

Posts de blog: Quando publicar um novo estudo de caso, white paper ou e-book, escreva um post de blog com um trecho desse conteúdo.

Peça aos clientes que compartilhem: Depois de entrevistar um cliente para um estudo de caso ou depoimento em vídeo, envie o link para o cliente entrevistado.

Replays de webinar: Depois de um webinar, transforme a gravação em vídeo e publique os slides do webinar em uma landing page.

Meça a eficácia do seu conteúdo

A fórmula de uma estratégia de conteúdo bem-sucedida é Contexto + Conteúdo + Canal. Para saber se o seu conteúdo é eficaz, você precisa medir os resultados.

Perguntas de avaliação

Com base no conteúdo, estas são perguntas a fazer para determinar se ele foi eficaz:

• O white paper, e-book ou estudo de caso que você enviou a um potencial cliente fez a conta avançar para a etapa seguinte?
• Se você enviou uma campanha de mala direta, eles receberam o seu envio e o reconheceram?
• Se você lançou uma campanha publicitária, alcançou os contatos das suas contas-alvo?

Otimização contínua

Para maximizar a eficácia das suas campanhas de conteúdo B2B, é essencial manter a qualidade das suas listas de envio. Uma limpeza regular das suas listas de e-mail garante que o seu conteúdo realmente chegue aos tomadores de decisão que você quer alcançar, melhora suas taxas de entregabilidade e otimiza o retorno sobre o investimento em marketing.

O conteúdo só é eficaz se chegar ao seu público. Investir na qualidade das suas listas de contatos é tão importante quanto investir na criação do próprio conteúdo.

Otimize hoje mesmo a sua estratégia de conteúdo B2B

O marketing de conteúdo B2B não é mais uma opção, é uma necessidade estratégica para construir sua autoridade e gerar leads qualificados. Mas nem o melhor conteúdo consegue converter se não chegar ao seu público ou se as suas listas de contatos forem de má qualidade.

Seu plano de ação imediato

Etapa 1: Faça uma auditoria do seu conteúdo atual

• Avalie a relevância por persona e por etapa da jornada
• Identifique as lacunas na sua biblioteca de conteúdo
• Analise o desempenho dos seus conteúdos existentes

Etapa 2: Otimize a sua infraestrutura de envio

• Limpe suas listas com o nosso verificador de e-mails profissional
• Implemente um sistema de limpeza automatizado
• Integre a nossa solução completa de verificação

Etapa 3: Desenvolva a sua estratégia de conteúdo

• Crie conteúdos orientados por personas para cada etapa
• Estabeleça um calendário editorial estruturado
• Meça e otimize continuamente os seus resultados

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