E-mail marketing: como começar com uma estratégia vencedora

O e-mail marketing deixou de ser uma simples tecnologia de envio de mensagens. Ele se tornou a ferramenta de conversão mais poderosa à sua disposição para transformar leads frios em clientes fiéis e lucrativos. Segundo o estudo trimestral da Direct Marketing Association, o e-mail marketing gera, em média, o maior retorno sobre investimento (ROI) por euro gasto em comparação com todas as outras formas de marketing digital.

Mesmo assim, 87% das empresas que fracassam na estratégia de e-mail cometem os mesmos erros fundamentais logo de início. Elas deixam de lado os princípios básicos de marketing, ignoram os aspectos legais e, principalmente, não entendem como criar uma relação de confiança duradoura com o seu público.

Neste guia completo, mostramos como construir uma estratégia de e-mail marketing que não só respeita a regulamentação em vigor, mas também gera resultados mensuráveis e duradouros para a sua empresa. Seja você empreendedor, gerente de marketing ou dono de uma PME, essa abordagem metódica vai lhe dar todas as ferramentas para dominar o seu mercado com o e-mail marketing.

Como integrar o e-mail ao seu mix de marketing

O e-mail marketing no ecossistema digital moderno

Integrar o e-mail ao seu mix de marketing não significa simplesmente transferir suas mensagens publicitárias tradicionais para um formato eletrônico. Aproveitar ao máximo o potencial do e-mail na sua empresa envolve duas tarefas permanentes e essenciais:

Analisar os pontos fortes e as limitações de cada ferramenta e tipo de mídia do seu mix de marketing. Cada canal tem sua especialidade: as redes sociais se destacam na construção de reconhecimento de marca, o SEO na descoberta, mas o e-mail continua sendo o campeão absoluto da conversão direta.

Criar mensagens harmoniosas que funcionem em sinergia em vários tipos de mídia para atingir seus objetivos. O e-mail passa a ser o centro nervoso que amplifica a eficácia de todos os seus outros canais.

Uma estratégia de marketing digital bem-sucedida usa o e-mail como ferramenta de acompanhamento segmentado para maximizar o retorno sobre investimento de todos os seus esforços de marketing. Veja como fazer:

Combinar o e-mail com outros canais

Usar o e-mail para um acompanhamento segmentado é uma das melhores maneiras de maximizar o retorno global sobre cada euro investido em marketing. Vamos a um exemplo concreto:

Etapa 1: primeiro contato por mídia tradicional Sua empresa usa mídias tradicionais para iniciar o contato com novos prospects. Por exemplo, se você tem uma pizzaria, pode colocar um funcionário com uma placa em uma rua movimentada para chamar a atenção de possíveis clientes.

Etapa 2: coleta de informações qualificadas Você coleta os dados de contato e os interesses dos prospects que respondem a esse primeiro contato. Em troca de uma fatia de pizza grátis, você pede um endereço de e-mail e pergunta que tipo de cupom de desconto eles gostariam de receber por e-mail.

Etapa 3: e-mails personalizados com base nos dados Você envia e-mails com mensagens personalizadas a partir das informações coletadas. Se o seu cliente em potencial demonstrar interesse por asinhas de frango, você pode enviar cupons de desconto para... asinhas de frango. Também pode pedir ao cliente que imprima o cardápio incluído no e-mail e encaminhe a sua oferta para um amigo.

Essa abordagem pode transformar um contato pontual em uma série de conversões graças a um acompanhamento inteligente por e-mail e à criação de conteúdo personalizado.

Construir uma marca coerente em todas as mídias

No marketing, você provavelmente vai usar várias ferramentas, tipos de mídia e mensagens ao longo de dias, semanas, meses e anos para comunicar tudo o que é necessário para atrair e reter clientes suficientes. Manter a coerência dos elementos de design e da personalidade das suas mensagens ao longo do tempo — o branding — reforça cada uma delas e torna cada nova mensagem mais memorável para o seu público.

Os consumidores têm mais chances de responder positivamente aos seus e-mails quando conseguem identificar a sua marca e quando o conteúdo de cada mensagem lhes parece familiar.

Elementos essenciais de branding:

Logo reconhecível e legível: seu logo precisa ficar perfeitamente visível em todos os formatos impressos e digitais, com esquemas de cores que funcionem tanto on-line quanto no papel. Garanta que o logo e as cores sejam coerentes em:

• Seu site
• As redes sociais
• Os diretórios on-line
• Os formulários de cadastro de e-mail
• Os sites mobile
• Os cartões de visita
• Os e-mails

Nome da empresa em toda parte: inclua o nome da sua empresa em todo o seu marketing, especialmente no campo "Remetente" dos e-mails, nos endereços de e-mail, na sua assinatura de e-mail, nos diretórios on-line e no seu blog.

Mensagens com formatação coerente: quando você repete mensagens em vários tipos de mídia, garanta que os seguintes elementos tenham formatação coerente nos seus e-mails: fontes, layouts, imagens, títulos, informações de contato e chamadas para ação.

Aplique os princípios básicos de marketing aos seus e-mails

Convencer os consumidores a gastar dinheiro com os seus produtos ou serviços geralmente envolve comunicar uma destas duas mensagens fundamentais:

Seus produtos ou serviços são únicos e pouco conhecidos pelos consumidores. O seu desafio é educar os consumidores que podem precisar dos seus produtos ou serviços para que comprem de você.

Seus produtos ou serviços são fáceis de identificar e amplamente disponíveis. O seu desafio é convencer os consumidores de que a sua empresa é a melhor escolha entre os concorrentes.

O ciclo estratégico da mensagem de marketing

A estratégia de mensagem de marketing é um ciclo contínuo com três etapas fundamentais:

1. Definir a sua mensagem e o melhor público para ela
2. Entregar a sua mensagem usando as mídias mais adequadas ao seu público e à sua mensagem
3. Avaliar os resultados e usar a experiência adquirida para definir a próxima mensagem

Definir o conteúdo dos seus e-mails

O e-mail é uma excelente ferramenta de marketing, mas você não pode simplesmente enviar qualquer mensagem várias vezes e esperar que ela gere vendas. Deixe seus e-mails o mais concisos possível: em geral, as pessoas passam os olhos pelos e-mails em vez de ler cada palavra.

Conteúdo mínimo indispensável:

Sua proposta de valor: uma afirmação que diz aos consumidores por que vale a pena pagar pelos seus produtos ou serviços. Uma boa proposta de valor mostra que os seus produtos ou serviços resolvem um problema ou atendem a uma necessidade melhor do que ninguém.

Exemplos de propostas de valor eficazes:

• "Não deixe o Totó num canil durante as férias. Nossos serviços de pet sitter tornam suas férias tranquilas e permitem que seus bichinhos também aproveitem as férias — no conforto da própria casa."
• "Precisa para amanhã? Nosso frete grátis é o mais rápido do mercado."
• "Nossos empréstimos com garantia de imóvel podem ajudar você a quitar dívidas com juros altos, e nosso atendimento é mais pessoal que o dos grandes bancos."

Informações que sustentam a sua proposta de valor: sozinhas, as propostas de valor raramente levam alguém a comprar na hora. Na maioria das vezes, você precisa reforçar a sua proposta de valor com informações adicionais para convencer os compradores a agir.

Exemplos de informações de apoio:

• Depoimentos e fatos
• Como chegar ao seu escritório, à sua loja ou ao seu site
• Incentivos que ajudem a pessoa a justificar a decisão de agir
• Imagens e outros elementos de design para reforçar o texto

Uma ou mais chamadas para ação: uma chamada para ação (CTA) é uma frase que pede a alguém que realize uma ação específica de uma forma específica. Ela é importante porque as pessoas tendem a apagar os e-mails depois de lê-los se ninguém disser o que fazer em seguida.

Para as empresas que precisam de uma abordagem técnica mais sofisticada, integrar ferramentas de verificação e limpeza de e-mails à sua estratégia pode melhorar bastante as taxas de entregabilidade e, consequentemente, as conversões.

Definir a aparência dos seus e-mails

Elementos de design, como imagens e cores, são partes importantes de cada e-mail, porque podem reforçar as palavras que você usa ou fazer com que elas transmitam uma sensação diferente ao leitor.

Um e-mail só com texto não apenas deixa de reforçar e valorizar a proposta de valor, como também é difícil de escanear e de ler. Até elementos de design simples podem ter um impacto significativo na aparência e na sensação transmitida por um e-mail.

Perguntas para definir a aparência:

• Que emoções ou situações fazem as pessoas pensarem nos seus produtos ou serviços?
• Que palavras, fontes, imagens e cores transmitem essas emoções e situações?
• Que outros meios você usa para entregar suas mensagens?
• Que limitações e vantagens de cada meio podem afetar a aparência das suas mensagens?

Segmentar seus e-mails

Quando você é apaixonado pelo seu negócio, é fácil enxergar praticamente todo mundo como um cliente em potencial. Você pode, de fato, identificar um público amplo que precisa dos seus produtos ou serviços, mas muita gente não vai comprar de você por um motivo ou outro.

Perguntas essenciais de segmentação:

• Quem tem mais chances de precisar dos seus produtos ou serviços?
• Quem já compra outros produtos ou serviços parecidos ou idênticos aos seus?
• Quem compra outros produtos ou serviços que podem ser vistos como substitutos dos seus?
• Quem compra produtos ou serviços que complementam os seus?
• Quem já comprou de você e quando estará pronto para comprar de novo?

Criar conteúdo de e-mail alinhado com a forma como o consumidor interage

O conteúdo dos seus e-mails deve corresponder à forma como os consumidores costumam interagir com as mídias que você usa, para que o seu público consiga absorver a mensagem e agir com facilidade.

As pessoas interagem com os e-mails do mesmo jeito que interagem com outdoors: elas tendem a passar os olhos rapidamente pelo conteúdo para ver se algo merece uma resposta ou uma leitura mais atenta.

Use títulos, imagens, links e texto de forma que o seu público consiga absorver a mensagem enquanto passa os olhos pelo e-mail.

Colha os benefícios do e-mail marketing

O e-mail pode parecer uma forma econômica de entregar suas mensagens de marketing. Na maior parte dos casos, ele é mesmo, porque você pode enviar mensagens personalizadas, segmentadas e adaptadas aos interesses de um grande número de pessoas. Mas o valor do e-mail marketing não se resume ao custo.

Pedir uma ação imediata

Você não vai precisar esperar muito para saber se um e-mail deu certo. Segundo o "Email Marketing Benchmark Report" da MarketingSherpa, 80% dos e-mails que você envia são abertos nas primeiras 48 horas após a entrega.

Depois que um e-mail é aberto, o seu público não demora a agir, porque basta um clique do mouse para reagir a um e-mail.

Ações imediatas possíveis:

• Abrir e ler o e-mail
• Clicar em um link
• Clicar no botão Responder
• Encaminhar ou compartilhar
• Imprimir o e-mail
• Salvar o e-mail

Coletar feedback

O e-mail é uma forma de comunicação de mão dupla, e até o e-mail comercial pode ser usado para coletar feedback e respostas do seu público. As pessoas conseguem responder aos e-mails com facilidade, e muitos consumidores adoram dar a sua opinião quando isso é simples para eles.

Duas categorias de feedback:

Feedback declarado - quando alguém:

• Preenche um formulário on-line
• Responde a uma pesquisa on-line
• Envia uma resposta ou faz um comentário

Feedback comportamental - quando você acompanha:

• Os cliques nos links
• As taxas de abertura dos e-mails
• Os e-mails compartilhados com amigos

Gerar reconhecimento de marca

Quando foi a última vez que você enviou milhares de cartões-postais e seus clientes começaram a se juntar em volta das copiadoras tentando duplicar o cartão para colar selos e repassar a mensagem aos amigos?

Os programas de e-mail têm um botão Encaminhar com o qual os usuários podem enviar facilmente uma cópia do seu e-mail para uma ou mais pessoas da agenda de contatos do destinatário.

Ser lembrado

Se você envia e-mails periódicos com conteúdo de valor, as pessoas que ainda não estão prontas para comprar têm mais chances de se lembrar de você e da sua empresa quando estiverem prontas para comprar.

Aproveite os provedores de e-mail marketing

Já se foi o tempo em que você podia enviar um único e-mail e colocar centenas de outras pessoas em cópia oculta. Filtros antispam, firewalls, pastas de lixo eletrônico e a desconfiança dos consumidores são motivos de sobra para buscar a ajuda de profissionais na sua estratégia de e-mail.

Os provedores de e-mail marketing (EMP, na sigla em inglês) são empresas que oferecem um ou mais dos seguintes serviços de e-mail comercial:

• Melhoria da entregabilidade dos e-mails
• Gestão de banco de dados e de listas
• Design de templates de e-mail
• Integração com redes sociais
• Formatação para dispositivos móveis
• Criação de mensagens e conteúdo de e-mail
• Acompanhamento de relatórios
• Assessoria e consultoria

Vantagens dos EMP

Dar uma imagem profissional à sua empresa: os EMP podem ajudar você a criar ótimas comunicações por e-mail sem que você precise ter conhecimentos de programação. A maioria dos EMP oferece templates com layouts fáceis de usar para qualquer tipo de mensagem.

Manter o seu marketing dentro da lei: os EMP são obrigados a incorporar as leis de e-mail vigentes nos seus produtos para que os clientes possam cumpri-las com facilidade. Os EMP de boa reputação vão além das exigências legais básicas e seguem padrões mais profissionais, alinhados às preferências dos consumidores.

Ajudar com a logística e os relatórios: os EMP podem ajudar você a gerenciar os dados e o feedback ligados à execução da sua estratégia de e-mail. Para empresas que lidam com grandes volumes de e-mails, usar um verificador de e-mails profissional se torna essencial para manter uma reputação de remetente ideal.

Ajudar com o conteúdo: os EMP querem que você tenha sucesso, porque, se os seus e-mails forem eficazes, você provavelmente vai recompensar o seu EMP continuando como cliente fiel. Muitos EMP têm materiais disponíveis que vão ajudar você a desenvolver o seu conteúdo e a aplicar as melhores práticas.

Ensinar as melhores práticas: os EMP podem lhe passar informações valiosas sobre as preferências dos consumidores, que seriam caras demais ou impossíveis de obter por conta própria.

Maximize a receita com o e-mail

Aumentar a receita com clientes recorrentes

Não é preciso estar no mercado há muito tempo para perceber que os clientes recorrentes são importantes. Se você já atua há algum tempo, talvez até saiba quantas vezes, em média, um cliente volta a comprar e qual é o valor total de um cliente fiel médio ao longo do tempo.

Manter-se presente para os seus clientes com e-mails periódicos de valor é provavelmente uma das melhores coisas que você pode fazer para gerar fidelidade, recompra e indicações. Os clientes recorrentes têm mais chances do que os leads frios de comprar na hora em resposta a uma única mensagem.

Entender o valor dos clientes recorrentes

Os clientes recorrentes não são apenas mais fáceis de conquistar do que os clientes de primeira compra: também é muito mais lucrativo fazer negócios com eles do que com leads frios.

Como os clientes recorrentes ajudam a sua empresa a crescer:

Custo de aquisição de um cliente: um cliente de primeira compra geralmente representa um custo para a sua empresa, e não um lucro. Depois de gastar tanto dinheiro com reconhecimento de marca, as 100 primeiras pessoas que compram representam um prejuízo para a empresa se você gastar mais do que o lucro gerado com esse investimento.

Lucro básico: o seu lucro básico é o valor que sobra depois de pagar todas as despesas. Ele cresce de forma incremental à medida que aumenta o número de compras lucrativas.

Lucro das compras adicionais: os lucros sobem acima do lucro básico depois que os custos fixos estão cobertos, e cada compra adicional faz com que uma porcentagem menor da receita seja destinada aos custos fixos.

Lucro com custos operacionais menores: à medida que os clientes recorrentes se familiarizam com a sua empresa, eles não precisam de tanto acompanhamento quanto os clientes novos.

Lucro das indicações: quanto mais os seus clientes interagem com a sua empresa e com os seus produtos e serviços, maior a chance de compartilharem suas experiências com outras pessoas.

Lucro do preço premium: competir por preço é um tormento para algumas pequenas empresas. Os clientes recorrentes que confiam em você não estão tão dispostos quanto os clientes de primeira compra a levar seus negócios para os concorrentes quando os seus preços são um pouco mais altos.

Torne-se um remetente confiável

Minimizar as denúncias de spam

O spam também é conhecido como e-mail comercial não solicitado. Embora existam muitas histórias, analogias e mitos sobre a origem e o significado do termo spam, uma coisa é certa: os consumidores não gostam de recebê-lo.

Mesmo que o seu e-mail não se encaixe na definição legal de spam, os consumidores podem facilmente marcá-lo como spam e, assim, prejudicar a sua capacidade de enviar e-mails no futuro.

Por que os consumidores enxergam e-mails como spam:

• Eu não quero isso: e-mails de marketing indesejados são vistos como spam pela maioria dos consumidores
• Não consigo confirmar a origem: se os consumidores não conseguem saber se um e-mail vem de uma fonte legítima, eles o veem como spam
• Acho que é frequente demais: os consumidores tendem a ver e-mails frequentes como spam quando sentem que o conteúdo é irrelevante, repetitivo ou longo demais

Respeitar as leis antispam

O spam é incômodo o bastante para que os legisladores tenham promulgado a Lei CAN-SPAM de 2003 para ajudar a punir os spammers. A sigla vem do seu título oficial, Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003 (lei de controle do ataque de pornografia e marketing não solicitados).

Principais exigências da Lei CAN-SPAM:

Oferecer uma forma de cancelar a inscrição: você é obrigado a remover definitivamente da sua lista de e-mails qualquer pessoa que cancele a inscrição, em até dez dias após o pedido de descadastro.

Incluir o seu endereço físico: se a sua empresa tem várias unidades, inclua o endereço principal ou o endereço físico associado a cada e-mail que você envia.

Identificar claramente a sua empresa: garanta que as informações do cabeçalho do seu e-mail identifiquem claramente a sua empresa e não enganem o seu público de forma alguma.

Linha de assunto que não engane: não use a linha de assunto para induzir o seu público a abrir o e-mail nem para distorcer a oferta contida nele.

Para as empresas que lidam com grandes volumes de e-mails, a limpeza regular das listas de e-mail se torna uma necessidade absoluta para manter a conformidade legal e otimizar a entregabilidade.

Melhorar o profissionalismo dos seus e-mails

Entender e seguir os princípios da Lei CAN-SPAM são tarefas importantes, mas você não vai impressionar muitos consumidores se os seus e-mails estiverem apenas no limite da conformidade com a CAN-SPAM.

Práticas profissionais recomendadas:

Transparência total na coleta de endereços de e-mail: sempre que você coletar endereços de e-mail, peça permissão explícita para enviar e-mails. Guarde também um registro dessas permissões, caso enfrente alguma reclamação legal no futuro.

Permitir que o público cancele a inscrição: a prática mais profissional é usar um provedor de e-mail marketing para remover, de forma automática e definitiva, de todas as listas de e-mail qualquer pessoa que cancele a inscrição clicando em um link.

Enviar conteúdo alinhado às expectativas do seu público: inclua no seu processo de cadastro uma descrição do conteúdo dos e-mails e da frequência habitual de envio. Envie apenas o conteúdo que os seus assinantes esperam receber.

Decidir quando e com que frequência enviar

Os consumidores tendem a ver como spam os e-mails que chegam com frequência demais, por isso você precisa definir a frequência e o momento dos seus envios. A frequência se refere ao número de e-mails que você envia e ao intervalo de tempo entre um envio e outro.

Os consumidores aceitam receber e-mails com praticamente qualquer frequência, desde que o conteúdo continue relevante e valioso para eles.

Fatores que influenciam a frequência percebida:

• O número total de e-mails
• O tamanho de cada e-mail
• Com que frequência você pede que eles ajam
• A relevância das informações que você oferece
• O momento do envio

Transforme a sua abordagem de e-mail marketing hoje mesmo

O e-mail marketing deixou de ser opcional: é uma necessidade estratégica para qualquer empresa que queira prosperar na economia digital. A cada dia sem uma estratégia de e-mail otimizada, dezenas de conversões potenciais escapam de você e vão para concorrentes mais ágeis.

Seu plano de ação imediato

Etapa 1: audite a sua estratégia atual

• Avalie a conformidade legal das suas práticas
• Analise suas taxas de abertura e de conversão
• Identifique os vazamentos no seu funil de conversão

Etapa 2: otimize a sua infraestrutura

• Limpe suas listas com um verificador de e-mails profissional
• Implemente um sistema de limpeza automatizado
• Integre a sua solução completa de verificação

Etapa 3: coloque em prática a sua estratégia vencedora

• Aplique os princípios fundamentais de marketing
• Respeite a regulamentação em vigor
• Meça e otimize seus resultados continuamente

Precisa de apoio profissional?

Como especialista em desenvolvimento web e estratégias digitais, ajudo empresas a transformar sua abordagem de e-mail marketing para gerar resultados mensuráveis e duradouros.

Fale comigo para descobrir como otimizar a sua estratégia de e-mail e multiplicar suas conversões já nas primeiras semanas.