Cómo orientar tu contenido a tu audiencia B2B

La revolución del content marketing ha transformado el mundo del marketing B2B. La aparición de las plataformas de automatización del marketing a mediados de la década de 2000 también dio origen a la industria del content marketing digital. El content marketing consiste en contar la historia del producto o servicio de tu empresa de forma objetiva y demostrar liderazgo intelectual. Esa posición de liderazgo intelectual se consigue creando contenido relevante que deje huella en tus cuentas objetivo.

Los sistemas de automatización del marketing necesitan contenido para alimentar la generación de demanda. Sin contenido, tus llamadas a la acción (CTA) de las landing pages no tendrían nada a lo que enlazar. Demostrar liderazgo intelectual sería imposible. Tu empresa necesita contenido para demostrar su conocimiento de los temas del sector. El contenido se ha convertido en la piedra angular de cualquier programa de marketing exitoso, sobre todo cuando se trata de desarrollar una estrategia de email marketing eficaz que realmente convierta.

Tienes que poner en marcha el motor del contenido y mantenerlo lleno a lo largo de tus campañas de marketing. Una estrategia completa se acompaña de contenido para cada etapa del recorrido del comprador. El contenido debe ser atractivo, entretenido y adaptado a la etapa de la relación. A lo largo de todo el recorrido del comprador, usarás la tecnología de marketing para entregar el contenido en la etapa adecuada, en el momento oportuno y a los contactos correctos.

En este capítulo verás cómo obtener respuesta con tus distintos tipos de contenido, lo que te dará un marco para poner en marcha tu propio programa de content marketing. También se describen las mejores prácticas para medir el éxito de tus programas de content marketing, incluida la optimización de tus listas de contactos de email para maximizar el impacto de tus campañas.

Crear una biblioteca de contenidos

Según el Content Marketing Institute, el 80 % de los responsables de decisiones empresariales prefiere recibir la información de una empresa en una serie de artículos y no en anuncios. El recorrido del comprador es un ciclo de vida completo que empieza en el momento en que un cliente potencial entra en contacto por primera vez con tu empresa. Tus posibles compradores quieren leer y asimilar la información a su propio ritmo en lugar de que un vendedor se la dé masticada. Con una biblioteca llena de contenido, tus clientes potenciales pueden elegir los contenidos que quieren leer o los videos que quieren ver.

Aloja la biblioteca de contenidos de tu empresa en tu sitio web, con una etiqueta como «Recursos», «Biblioteca de recursos» o «Centro de conocimiento». Para las empresas locales que quieren desarrollar su presencia digital, un enfoque estratégico de la creación de sitios web en Île-de-France resulta esencial para maximizar el impacto de su contenido.

Una biblioteca de contenidos incluirá contenido protegido por un formulario. Así capturas los datos de un contacto antes de que descargue el contenido. El contenido sirve para atraer tráfico entrante a tu sitio web, descubrir nuevos contactos y nutrir a los existentes. Se necesita mucho contenido diferente, porque cada pieza cumplirá una función distinta en el recorrido del comprador.

Tipos de contenido esenciales

Tu biblioteca de contenidos debe mostrar la experiencia de tu empresa y su posición de liderazgo intelectual en el sector. Todas las piezas de contenido deben informar a tu cliente potencial, enseñarle las mejores prácticas y guiarlo a lo largo del recorrido del comprador:

Libros blancos: este contenido de formato largo se crea en PDF y debe ofrecerse al principio del recorrido del comprador. Un libro blanco es una excelente forma de demostrar liderazgo intelectual en tu ámbito de especialización. En todos los sectores, producir y distribuir libros blancos entre tus clientes potenciales se considera una buena práctica para hacerlos avanzar en el proceso de venta.

Ebooks: un ebook es una versión aún más extensa de un libro blanco. Los ebooks se usan para incorporar todavía más citas y contenidos de otros líderes de opinión, así como insights del sector. La diferencia entre un libro blanco y un ebook está tanto en la extensión como en el diseño. Un ebook es un trabajo más largo, de al menos 20 páginas de media o más.

Infografías: cuando solo tienes ocho segundos para captar la atención de tu cliente potencial, una infografía te ayuda a seguir presente en su mente. Estos gráficos también deben ofrecerse al principio del recorrido del comprador para aumentar el conocimiento de tu producto o servicio.

Casos de éxito: dejar que tus clientes compartan sus historias de éxito en casos de éxito es bueno para ti (los clientes potenciales conocerán resultados auténticos de clientes reales) y bueno para tus clientes (sus historias también dan a conocer sus empresas).

Webinars: al comienzo del recorrido del comprador, los webinars son una herramienta excelente para generar conocimiento e interacción en tus cuentas objetivo cualificadas. El objetivo de producir webinars es despertar más interés entre los contactos de tu cuenta.

Artículos de blog: el blog de tu empresa es un componente clave de tu sitio web de marketing. Tus clientes potenciales y los influencers consultarán tu blog para ver los últimos temas sobre los que escribe tu empresa. Deberías publicar contenido nuevo en tu blog al menos una vez por semana.

Para garantizar la eficacia de tus campañas de contenido, es fundamental mantener listas de email limpias y verificadas, porque ni siquiera el mejor contenido puede convertir si no llega a su destinatario.

Adaptar el contenido al recorrido del comprador

Inicio: conocimiento

El inicio del recorrido del comprador con tu empresa tiene que ver con generar conocimiento entre los clientes potenciales en fase temprana. En esta etapa, el cliente potencial se informa sobre el problema y las posibles soluciones. El contenido pertinente en la fase temprana incluye artículos de blog, ebooks, infografías y libros blancos.

Con los ebooks, las infografías y los libros blancos, el objetivo es educar sobre el problema que resuelve tu empresa, no sobre tu empresa. No incluyas información detallada sobre tu producto o servicio en este contenido de fase temprana.

Mitad: evaluación

La cuenta ya está cualificada y el equipo de ventas intenta crear una oportunidad. En esta etapa, los contactos de tu cuenta se informan sobre por qué deberían comprarle a tu empresa. El contenido pertinente en la etapa intermedia incluye casos de éxito, testimonios en video, webinars e interacción en redes sociales.

Final: decisión

El equipo de ventas intenta cerrar la oportunidad y ganar un nuevo cliente. En esta etapa, los contactos de tu cuenta necesitan ver cómo tu empresa seguirá apoyándolos una vez cerrado el acuerdo. El contenido pertinente en las etapas finales del recorrido del comprador incluye contenido práctico («cómo hacer») que muestra lo fácil que es adoptar el producto o servicio de tu empresa.

El storytelling y su importancia

Como vimos antes, el sentido de desarrollar y compartir contenido es contar una historia. La importancia del storytelling para los profesionales del marketing B2B actuales no puede exagerarse. Tus clientes potenciales no quieren ver un anuncio ni escuchar una presentación de producto. Los compradores de hoy quieren estar informados y formados para poder tomar una decisión por sí mismos.

El contenido que produce tu empresa debe ayudar a contar una historia a tus compradores, para guiarlos por un camino que los lleve a convertirse en clientes. Este enfoque narrativo debe apoyarse en una creación de contenido estratégica que mantenga la coherencia en todos tus canales.

Estructura narrativa en tres actos

Inicio: se presenta el problema. En esta etapa, informas sobre el desafío al que se enfrentan tu sector o tus clientes potenciales.

Desarrollo: se exploran las posibles soluciones. Presentas distintos enfoques para resolver el problema y posicionas sutilmente tu experiencia.

Desenlace: se presenta la resolución. Tu solución aparece como la respuesta lógica al problema planteado al principio.

Adoptar una perspectiva B2B para tu contenido

Imagina que entras en una tienda. El comerciante conoce tu talla, los colores que te gustan, tu estilo y tu rango de precios. Los profesionales del marketing B2B deben pensar más como ese comerciante que trata a todos sus clientes como VIP con ropa a medida: adaptas tu mensaje a los contactos de una cuenta.

Conoce a tu audiencia

Recuerda que tu audiencia es extremadamente importante, ya que adoptas un enfoque de cuentas objetivo. Tu contenido debe ser específico para los sectores y segmentos de mercado identificados en tu buyer persona.

Entregar el contenido de forma significativa

No te limites a enviar un email masivo a miles de personas cada vez que publicas una nueva infografía o un nuevo libro blanco. Tu contenido se diseñó pensando en tu audiencia. Para maximizar la eficacia de tus envíos, asegúrate de usar nuestra solución completa de verificación y limpieza de direcciones de email, que garantiza que tu valioso contenido llegue realmente a tu audiencia objetivo.

Producir contenido por sector vertical

Tu contenido debe ser específico para los sectores y segmentos de mercado identificados en tu buyer persona. Los sectores verticales se refieren al mercado. Un mercado vertical es el tipo de sector. Algunos ejemplos de mercados verticales son los servicios financieros, el sector inmobiliario comercial, la moda, el comercio minorista y el gaming.

La importancia de la especialización

Escribir contenido sin basarlo en un sector es como hablar un idioma extranjero a alguien que no lo domina. Publica un caso de éxito para cada sector vertical al que te dirijas. Cuando apuntas a un sector, tienes que demostrar cómo funciona tu solución para sus pares.

Basar el contenido en las buyer personas

Para tu contenido, ten en cuenta la etapa del recorrido del comprador y quién forma parte de la cuenta. Tu equipo de marketing debe educar tanto a una persona o contacto concreto como a todos los contactos de la cuenta que tienen interés en la decisión de compra.

Consideraciones según el nivel jerárquico

Colaborador individual: esta persona se encarga de encontrar la solución adecuada para su propio puesto. En cuanto al contenido, este colaborador necesita ver guías prácticas («cómo hacer»). Las preguntas que tu contenido debería responder para esta persona son:

• ¿Qué puede hacer tu producto en cuanto a funcionalidades y facilidad de uso?
• ¿Qué integraciones admite tu plataforma?
• ¿Con qué facilidad se pueden extraer informes o mostrar métricas?

Mánager o director: el responsable del departamento necesita saber que tu empresa puede hacer realmente lo que el colaborador individual dice que puedes hacer. Un mánager quiere ver estos tipos de contenido:

• Reseñas positivas del producto en internet
• Casos de éxito, casos de uso de clientes y testimonios en video

Ejecutivo: el patrocinador del proyecto, que es una parte interesada en su éxito. Es quien toma la decisión final y conoce el presupuesto y la inversión necesarios. Los tipos de contenido que esta persona quiere ver incluyen:

• Pruebas financieras: un resumen o una hoja de cálculo con un ROI estimado
• Análisis de la competencia: en qué es mejor tu empresa que otros proveedores
• Referencias: hablar con tus clientes para confirmar que realmente tienes una solución

Humanizar el contenido

Todo el sector del marketing está evolucionando. En lugar de marketing business-to-business (B2B) o business-to-consumer (B2C), a menudo se habla de human-to-human (H2H). Las personas quieren comprarse unas a otras y establecer relaciones. Son esas relaciones y conexiones personales las que generan confianza.

Demostrar liderazgo intelectual

El liderazgo intelectual es una de las influencias más poderosas en el marketing B2B. Un líder de opinión es alguien de tu sector a quien se percibe como experto en la materia. El liderazgo intelectual se muestra a través de tu contenido. Demostrar liderazgo intelectual en tu contenido es muy distinto del marketing o la publicidad tradicionales.

Canales para demostrar liderazgo intelectual

Contenido: en tus ebooks, libros blancos, casos de éxito y artículos de blog. Céntrate en un tema que esté alineado con tu producto.

Videos: en todo tu contenido en video, desde las presentaciones generales del producto hasta las demos detalladas y los testimonios de clientes.

Comunicados de prensa: en tus comunicaciones con los medios, cita fuentes del sector que respalden tus afirmaciones de lanzamiento al mercado.

Redes sociales: publica regularmente contenido sobre tu área de especialización en Twitter, Facebook y LinkedIn.

Webinars y eventos presenciales: cuando organices un evento, elige un tema central. Después, busca a otros líderes de opinión que se sumen a tu evento.

Llegar a tu audiencia gracias a la tecnología

La tecnología, como las plataformas de automatización del marketing y los sistemas CRM, ha permitido un marketing B2B más preciso. La mayor parte de tu contenido se distribuye a través de canales digitales. La mayoría de tu contenido protegido, que requiere un formulario para descargarse, estará alojado en un hub central (tu plataforma de automatización del marketing).

Aplicar una estrategia de contenido

Según el Content Marketing Institute, menos del 44 % de los profesionales del marketing B2B se reúne a diario o cada semana para hablar del avance de su programa de content marketing. Para tener éxito con el marketing segmentado, necesitas una estrategia para distribuir tu contenido.

Piensa en tu estrategia con esta fórmula:

Estrategia = Contenido + Contexto + Canal

Contenido: la pieza de marketing que envías. Puede ser un artículo de blog, un libro blanco, un caso de éxito, una nota manuscrita, una infografía, un video o cualquier otro medio que hayas elegido.

Contexto: el momento y la situación en que envías el contenido. El contexto depende de la etapa del recorrido del comprador.

Canal: todas las formas en que puedes distribuir contenido y conectar con tus cuentas. Los canales incluyen métodos digitales (como el email, las redes sociales, la descarga de contenido mediante formularios y los anuncios) y canales más tradicionales.

Consideraciones sobre el contexto

Siempre hay un contexto en torno a la cuenta. En un mundo perfecto, tus contactos de la cuenta dirían: «¡Queremos hacer negocios contigo!». Pero eso es solo un sueño. Un acontecimiento concreto será lo que desencadene el paso a la siguiente etapa del recorrido del comprador.

Tipos de situaciones que conviene tener en cuenta para el contexto:

Cualificación: el contenido que envías a una nueva cuenta que encaja con tu buyer persona por tamaño de empresa y sector.

Grandes noticias: cuando una de tus cuentas objetivo publica un anuncio de financiación u otro comunicado de prensa con un anuncio importante.

Eventos: presenciales (como conferencias y ferias) o en línea (como webinars y cumbres virtuales).

Cambio de puesto: una alerta de LinkedIn que indica que un contacto de tu cuenta ha sido ascendido.

Entregar el contenido por el canal adecuado

Se necesitará una combinación de contenidos y actividades para dar velocidad a las cuentas. Publicando contenido en distintos canales y lanzando varias campañas, puedes generar impulso y conocimiento entre tus contactos objetivo.

La promoción cruzada de tu contenido

Dedicas muchísimo trabajo a crear contenido valioso. Una forma de ampliar su alcance y ponerlo delante de las personas adecuadas es contar con una estrategia de promoción cruzada.

Redes sociales: puedes usar las redes sociales para compartir tu contenido más reciente, como un nuevo libro blanco o un artículo de blog.

Artículos de blog: cuando publiques un nuevo caso de éxito, libro blanco o ebook, escribe un artículo de blog con un extracto de ese contenido.

Pide a tus clientes que lo compartan: cuando hayas entrevistado a un cliente para un caso de éxito o un testimonio en video, envíale el enlace.

Grabaciones de webinars: después de un webinar, convierte la grabación en un video y publica las diapositivas en una landing page.

Medir la eficacia de tu contenido

La fórmula de una estrategia de contenido exitosa es Contexto + Contenido + Canal. Para saber si tu contenido es eficaz, tienes que medir los resultados.

Preguntas de evaluación

Según el contenido, estas son algunas preguntas que puedes hacerte para saber si fue eficaz:

• ¿El libro blanco, el ebook o el caso de éxito que enviaste a un cliente potencial hizo avanzar la cuenta a la siguiente etapa?
• Si enviaste una campaña de correo postal directo, ¿recibieron tu envío y lo reconocieron?
• Si lanzaste una campaña publicitaria, ¿llegaste a los contactos de tus cuentas objetivo?

Optimización continua

Para maximizar la eficacia de tus campañas de contenido B2B, es esencial mantener la calidad de tus listas de distribución. Una limpieza periódica de tus listas de email garantiza que tu contenido llegue realmente a los responsables de decisiones a los que te diriges, mejora tus tasas de entregabilidad y optimiza el retorno de tu inversión en marketing.

El contenido solo es eficaz si llega a su destinatario. Invertir en la calidad de tus listas de contactos es tan crucial como invertir en la creación del propio contenido.

Optimiza hoy mismo tu estrategia de contenido B2B

El content marketing B2B ya no es una opción: es una necesidad estratégica para afianzar tu autoridad y generar leads cualificados. Pero ni siquiera el mejor contenido puede convertir si no llega a su destinatario o si tus listas de contactos son de mala calidad.

Tu plan de acción inmediato

Paso 1: audita tu contenido actual

• Evalúa su pertinencia por buyer persona y etapa del recorrido
• Identifica las carencias de tu biblioteca de contenidos
• Analiza el rendimiento de tus contenidos existentes

Paso 2: optimiza tu infraestructura de distribución

• Limpia tus listas con nuestro verificador de emails profesional
• Implementa un sistema de limpieza automatizado
• Integra nuestra solución completa de verificación

Paso 3: desarrolla tu estrategia de contenido

• Crea contenidos orientados a cada buyer persona para cada etapa
• Establece un calendario editorial estructurado
• Mide y optimiza tus resultados de forma continua

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