Ihre Inhalte gezielt auf Ihre B2B-Zielgruppe ausrichten

Die Content-Marketing-Revolution hat das B2B-Marketing grundlegend verändert. Mit dem Aufkommen der Marketing-Automation-Plattformen Mitte der 2000er-Jahre entstand zugleich die Branche des digitalen Content-Marketings. Beim Content-Marketing geht es darum, die Geschichte des Produkts oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens sachlich zu erzählen und Thought Leadership unter Beweis zu stellen. Eine Position als Vordenker erreichen Sie, indem Sie aussagekräftige Inhalte erstellen, die bei Ihren Zielaccounts einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Marketing-Automation-Systeme brauchen Inhalte, um die Nachfragegenerierung anzutreiben. Ohne Inhalte gibt es nichts, worauf Ihre Calls-to-Action (CTAs) auf den Landingpages verlinken könnten. Thought Leadership zu zeigen, wäre unmöglich. Ihr Unternehmen braucht Inhalte, um seine Kenntnis der Branchenthemen zu belegen. Content ist zum Grundpfeiler eines erfolgreichen Marketingprogramms geworden – besonders, wenn es darum geht, eine wirksame E-Mail-Marketing-Strategie zu entwickeln, die tatsächlich konvertiert.

Sie müssen die Content-Maschine am Laufen halten und sie während Ihrer gesamten Marketingkampagnen gut gefüllt halten. Zu einer umfassenden Strategie gehören Inhalte für jede Phase der Buyer Journey. Die Inhalte müssen fesselnd und unterhaltsam sein und zur jeweiligen Phase der Beziehung passen. Entlang der gesamten Buyer Journey setzen Sie Marketingtechnologie ein, um die Inhalte in der richtigen Phase, zum richtigen Zeitpunkt und an die richtigen Kontakte auszuspielen.

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie mit Ihren verschiedenen Content-Typen Resonanz erzeugen, und erhalten einen Rahmen, um Ihr eigenes Content-Marketing-Programm zu starten. Außerdem werden Best Practices beschrieben, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Programme messen – einschließlich der Optimierung Ihrer E-Mail-Kontaktlisten, um die Wirkung Ihrer Kampagnen zu maximieren.

Eine Content-Bibliothek aufbauen

Laut dem Content Marketing Institute möchten 80 % der geschäftlichen Entscheidungsträger Informationen über ein Unternehmen lieber in Form einer Artikelserie als in Form von Werbung erhalten. Die Buyer Journey ist ein vollständiger Lebenszyklus, der mit dem ersten Kontakt eines Interessenten mit Ihrem Unternehmen beginnt. Ihre potenziellen Käufer möchten Informationen in ihrem eigenen Tempo lesen und verarbeiten, statt sie von einem Verkäufer vorgekaut zu bekommen. Mit einer gut gefüllten Content-Bibliothek können Ihre Interessenten selbst auswählen, welche Inhalte sie lesen oder welche Videos sie ansehen möchten.

Stellen Sie die Content-Bibliothek Ihres Unternehmens auf Ihrer Website bereit, etwa unter „Ressourcen“, „Ressourcenbibliothek“ oder „Wissenscenter“. Für lokale Unternehmen, die ihre digitale Präsenz ausbauen möchten, wird eine strategische Website-Erstellung in der Île-de-France unverzichtbar, um die Wirkung ihrer Inhalte zu maximieren.

Eine Content-Bibliothek enthält auch Inhalte, die hinter einem Formular liegen (Gated Content). So erfassen Sie die Daten eines Kontakts, bevor er den Inhalt herunterlädt. Die Inhalte dienen dazu, eingehenden Traffic auf Ihre Website zu lenken, um neue Kontakte zu gewinnen und bestehende Kontakte weiterzuentwickeln. Sie brauchen viele unterschiedliche Inhalte, denn jeder erfüllt in der Buyer Journey einen anderen Zweck.

Die wichtigsten Content-Typen

Ihre Content-Bibliothek sollte die Expertise Ihres Unternehmens und seine Position als Vordenker der Branche zeigen. Alle Inhalte sollten Ihre Interessenten informieren, ihnen Best Practices vermitteln und sie durch die Buyer Journey führen:

Whitepaper: Diese Langform-Inhalte werden als PDF erstellt und sollten früh in der Buyer Journey ausgespielt werden. Ein Whitepaper ist eine hervorragende Möglichkeit, Thought Leadership in Ihrem Fachgebiet zu zeigen. Branchenübergreifend gilt es als Best Practice, Whitepaper zu erstellen und an Interessenten zu verteilen, um sie im Verkaufsprozess voranzubringen.

E-Books: Ein E-Book ist eine noch längere Version eines Whitepapers. In E-Books lassen sich noch mehr Zitate und Inhalte anderer Vordenker sowie Brancheneinblicke unterbringen. Whitepaper und E-Book unterscheiden sich sowohl in der Länge als auch im Design. Ein E-Book ist umfangreicher und umfasst im Durchschnitt mindestens 20 Seiten oder mehr.

Infografiken: Wenn Sie nur acht Sekunden haben, um die Aufmerksamkeit Ihres Interessenten zu gewinnen, hilft eine Infografik, im Gedächtnis zu bleiben. Auch diese Grafiken sollten früh in der Buyer Journey eingesetzt werden, um die Bekanntheit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu steigern.

Fallstudien: Wenn Ihre Kunden ihre Erfolgsgeschichten in Fallstudien erzählen, profitieren Sie davon (Interessenten erfahren von authentischen Ergebnissen echter Kunden) – und Ihre Kunden ebenso (ihre Geschichten steigern auch die Bekanntheit ihrer eigenen Unternehmen).

Webinare: Zu Beginn der Buyer Journey sind Webinare ein hervorragendes Instrument, um bei Ihren qualifizierten Zielaccounts Aufmerksamkeit und Engagement zu erzeugen. Ziel von Webinaren ist es, bei den Kontakten innerhalb eines Accounts mehr Interesse zu wecken.

Blogartikel: Der Blog Ihres Unternehmens ist ein zentraler Bestandteil Ihrer Marketing-Website. Ihre Interessenten und Influencer schauen in Ihrem Blog nach, über welche Themen Ihr Unternehmen zuletzt geschrieben hat. Neue Inhalte sollten mindestens einmal pro Woche in Ihrem Blog erscheinen.

Damit Ihre Content-Kampagnen wirken, sind saubere, verifizierte E-Mail-Listen entscheidend – denn selbst die besten Inhalte können nicht konvertieren, wenn sie ihre Zielgruppe nicht erreichen.

Inhalte an die Buyer Journey anpassen

Anfang: Awareness

Am Anfang der Buyer Journey mit Ihrem Unternehmen geht es darum, bei Interessenten in einer frühen Phase Aufmerksamkeit zu wecken. In dieser Phase informiert sich der Interessent über das Problem und mögliche Lösungen. Passende Inhalte für die frühe Phase sind Blogartikel, E-Books, Infografiken und Whitepaper.

Bei E-Books, Infografiken und Whitepapern geht es darum, über das Problem aufzuklären, das Ihr Unternehmen löst – nicht über Ihr Unternehmen. Nehmen Sie in diese Inhalte für die frühe Phase keine detaillierten Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf.

Mitte: Evaluierung

Der Account ist qualifiziert, und das Vertriebsteam versucht, eine Verkaufschance (Opportunity) zu schaffen. In dieser Phase erfahren die Kontakte im Account, warum sie bei Ihrem Unternehmen kaufen sollten. Passende Inhalte für die mittlere Phase sind Fallstudien, Video-Testimonials, Webinare und Engagement in den sozialen Netzwerken.

Ende: Entscheidung

Das Vertriebsteam versucht, die Opportunity abzuschließen und einen neuen Kunden zu gewinnen. In dieser Phase müssen die Kontakte im Account sehen, wie Ihr Unternehmen sie auch nach Vertragsabschluss weiter unterstützt. Passende Inhalte in den letzten Phasen der Buyer Journey sind „How-to“-Inhalte, die zeigen, wie einfach sich das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens einführen lässt.

Storytelling und seine Bedeutung

Wie bereits erwähnt, besteht der ganze Sinn der Entwicklung und Verbreitung von Inhalten darin, eine Geschichte zu erzählen. Die Bedeutung des Storytellings für moderne B2B-Marketer kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Ihre Interessenten möchten keine Werbung sehen und keinen Produkt-Pitch hören. Die Käufer von heute wollen informiert und aufgeklärt werden, damit sie selbstständig zu einer Entscheidung kommen können.

Die Inhalte, die Ihr Unternehmen produziert, sollten Ihren Käufern eine Geschichte erzählen, damit sie auf einen Weg geführt werden, an dessen Ende sie Kunden werden. Dieser erzählerische Ansatz muss durch eine strategische Content-Erstellung gestützt werden, die über alle Ihre Kanäle hinweg für Konsistenz sorgt.

Erzählstruktur in drei Akten

Anfang: Das Problem wird vorgestellt. In dieser Phase klären Sie über die Herausforderung auf, vor der Ihre Branche oder Ihre Interessenten stehen.

Mitte: Mögliche Lösungen werden ausgelotet. Sie stellen verschiedene Ansätze zur Lösung des Problems vor und positionieren dabei unaufdringlich Ihre Expertise.

Ende: Die Lösung wird präsentiert. Ihre Lösung erscheint als logische Antwort auf das eingangs geschilderte Problem.

Eine B2B-Perspektive für Ihre Inhalte einnehmen

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Geschäft. Der Verkäufer kennt Ihre Größe, Ihre Lieblingsfarben, Ihren Modegeschmack und Ihre Preisvorstellung. B2B-Marketer sollten mehr wie dieser Verkäufer denken, der alle Kunden wie VIPs mit maßgeschneiderter Kleidung behandelt: Sie passen Ihre Botschaft an die Kontakte innerhalb eines Accounts an.

Ihre Zielgruppe kennen

Denken Sie daran, dass Ihre Zielgruppe äußerst wichtig ist, da Sie einen Account-basierten Ansatz verfolgen. Ihre Inhalte sollten auf die Branchen und Marktsegmente zugeschnitten sein, die Sie in Ihrer Buyer Persona definiert haben.

Inhalte sinnvoll ausspielen

Verschicken Sie nicht einfach jedes Mal eine Massen-E-Mail an Tausende von Menschen, wenn Sie eine neue Infografik oder ein neues Whitepaper veröffentlichen. Ihre Inhalte wurden mit Blick auf Ihre Zielgruppe konzipiert. Um die Wirkung Ihrer Versendungen zu maximieren, nutzen Sie unsere umfassende Lösung zur Prüfung und Bereinigung von E-Mail-Adressen, die dafür sorgt, dass Ihre wertvollen Inhalte Ihre Zielgruppe auch tatsächlich erreichen.

Inhalte nach vertikalen Märkten produzieren

Ihre Inhalte sollten auf die Branchen und Marktsegmente zugeschnitten sein, die Sie in Ihrer Buyer Persona definiert haben. Vertikale Märkte beziehen sich auf den Markt: Ein vertikaler Markt ist eine bestimmte Branche. Beispiele für vertikale Märkte sind Finanzdienstleistungen, Gewerbeimmobilien, Mode, Einzelhandel und Gaming.

Die Bedeutung der Spezialisierung

Inhalte zu schreiben, ohne sie auf eine Branche auszurichten, ist so, als würden Sie mit jemandem eine Fremdsprache sprechen, die er nicht fließend beherrscht. Veröffentlichen Sie für jeden vertikalen Markt, den Sie ansprechen, eine Fallstudie. Wenn Sie eine Branche ins Visier nehmen, müssen Sie belegen, wie Ihre Lösung bei deren Branchenkollegen funktioniert.

Inhalte an Personas ausrichten

Berücksichtigen Sie bei Ihren Inhalten die Phase der Buyer Journey und die Personen im Account. Ihr Marketingteam muss sowohl eine einzelne Person bzw. einen einzelnen Kontakt informieren als auch alle Kontakte im Account, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.

Überlegungen nach Hierarchieebene

Fachanwender: Diese Person soll die richtige Lösung für ihre eigene Rolle finden. An Inhalten benötigt dieser Fachanwender „How-to“-Anleitungen. Fragen, die Ihre Inhalte für diese Persona beantworten sollten, sind unter anderem:

• Was kann Ihr Produkt an Funktionen und Benutzerfreundlichkeit bieten?
• Welche Integrationen unterstützt Ihre Plattform?
• Wie einfach lassen sich Berichte erstellen oder Kennzahlen darstellen?

Manager oder Abteilungsleiter: Der Abteilungsleiter muss wissen, dass Ihr Unternehmen tatsächlich leisten kann, was der Fachanwender von Ihnen behauptet. Ein Manager möchte diese Arten von Inhalten sehen:

• Positive Produktbewertungen im Internet
• Fallstudien, Kunden-Use-Cases und Video-Testimonials

Führungskraft: Der Projektsponsor, der als Stakeholder für den Erfolg verantwortlich ist. Er oder sie ist der letztendliche Entscheider und kennt das erforderliche Budget und die nötige Investition. Diese Person möchte folgende Arten von Inhalten sehen:

• Finanzieller Nachweis: ein Briefing oder eine Tabelle mit dem geschätzten ROI
• Wettbewerbsanalyse: inwiefern Ihr Unternehmen besser ist als andere Anbieter
• Referenzen: Kontakt zu Ihren Kunden, um zu bestätigen, dass Sie wirklich eine Lösung haben

Inhalte menschlicher gestalten

Die gesamte Marketingbranche verändert sich. Statt von Business-to-Business- (B2B) oder Business-to-Consumer-Marketing (B2C) spricht man heute oft von Human-to-Human (H2H). Menschen wollen voneinander kaufen und Beziehungen aufbauen. Genau diese Beziehungen und persönlichen Verbindungen schaffen Vertrauen.

Thought Leadership zeigen

Thought Leadership ist einer der stärksten Einflussfaktoren im B2B-Marketing. Ein Vordenker (Thought Leader) ist jemand, der in Ihrer Branche als Experte auf seinem Gebiet wahrgenommen wird. Thought Leadership vermitteln Sie über Ihre Inhalte. Thought Leadership in Ihren Inhalten zu zeigen, unterscheidet sich deutlich von klassischem Marketing oder Werbung.

Kanäle, um Thought Leadership zu zeigen

Inhalte: in Ihren E-Books, Whitepapern, Fallstudien und Blogartikeln. Konzentrieren Sie sich auf ein Thema, das zu Ihrem Produkt passt.

Videos: in all Ihren Videoinhalten – von allgemeinen Produktübersichten bis zu detaillierten Demos und Kundenstimmen.

Pressemitteilungen: Zitieren Sie in Ihrer Medienkommunikation Branchenquellen, die Ihre Aussagen zur Markteinführung stützen.

Soziale Netzwerke: Veröffentlichen Sie regelmäßig Inhalte zu Ihrem Fachgebiet auf Twitter, Facebook und LinkedIn.

Webinare und Präsenzveranstaltungen: Wenn Sie eine Veranstaltung organisieren, legen Sie ein Leitthema fest. Gewinnen Sie dann weitere Vordenker für Ihre Veranstaltung.

Reichweite durch Technologie

Technologien wie Marketing-Automation-Plattformen und CRM-Systeme haben ein präziseres B2B-Marketing möglich gemacht. Der Großteil Ihrer Inhalte wird über digitale Kanäle verbreitet. Die meisten Ihrer Gated-Content-Angebote, für deren Download ein Formular nötig ist, liegen in einem zentralen Hub (Ihrer Marketing-Automation-Plattform).

Eine Content-Strategie einsetzen

Laut dem Content Marketing Institute treffen sich weniger als 44 % der B2B-Marketer täglich oder wöchentlich, um die Fortschritte ihres Content-Marketing-Programms zu besprechen. Um mit gezieltem Marketing erfolgreich zu sein, brauchen Sie eine Strategie für die Verbreitung Ihrer Inhalte.

Denken Sie Ihre Strategie mit dieser Formel:

Strategie = Content + Kontext + Kanal

Content: das Marketingelement, das Sie versenden – ein Blogartikel, ein Whitepaper, eine Fallstudie, eine handschriftliche Notiz, eine Infografik, ein Video oder welches Medium Sie auch immer gewählt haben.

Kontext: der Zeitpunkt und die Situation, in der Sie Inhalte versenden. Der Kontext hängt von der Phase der Buyer Journey ab.

Kanal: alle Wege, auf denen Sie Inhalte verbreiten und mit Ihren Accounts in Kontakt treten können. Dazu gehören digitale Methoden (etwa E-Mail, soziale Netzwerke, Content-Downloads über Formulare und Anzeigen) sowie klassischere Kanäle.

Überlegungen zum Kontext

Rund um einen Account gibt es immer einen Kontext. In einer perfekten Welt würden Ihre Kontakte im Account sagen: „Wir möchten mit Ihnen ins Geschäft kommen!“ Doch das bleibt ein Traum. Ein bestimmtes Ereignis löst den Übergang in die nächste Phase der Buyer Journey aus.

Arten von Situationen, die Sie beim Kontext berücksichtigen sollten:

Qualifizierung: Inhalte, die Sie an einen neuen Account senden, der hinsichtlich Unternehmensgröße und Branche Ihrer Persona entspricht.

Wichtige Neuigkeiten: wenn einer Ihrer Zielaccounts eine Finanzierungsrunde oder eine andere bedeutende Pressemitteilung veröffentlicht.

Veranstaltungen: Präsenzveranstaltungen (etwa Konferenzen und Messen) oder Online-Events (etwa Webinare und virtuelle Gipfeltreffen).

Jobwechsel: eine LinkedIn-Benachrichtigung, dass ein Kontakt in Ihrem Account befördert wurde.

Inhalte über den richtigen Kanal ausspielen

Um bei Accounts Dynamik zu erzeugen, braucht es eine Kombination aus Inhalten und Aktivitäten. Indem Sie Inhalte über verschiedene Kanäle veröffentlichen und mehrere Kampagnen starten, erzeugen Sie Schwung und Aufmerksamkeit bei Ihren Zielkontakten.

Cross-Promotion Ihrer Inhalte

Sie investieren enorm viel Arbeit in die Erstellung wertvoller Inhalte. Eine Cross-Promotion-Strategie ist eine Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen und Ihre Inhalte den richtigen Personen zu zeigen.

Soziale Netzwerke: Über soziale Netzwerke können Sie Ihre neuesten Inhalte teilen, etwa ein neues Whitepaper oder einen neuen Blogbeitrag.

Blogartikel: Wenn Sie eine neue Fallstudie, ein Whitepaper oder ein E-Book veröffentlichen, schreiben Sie einen Blogartikel mit einem Auszug daraus.

Bitten Sie Kunden ums Teilen: Wenn Sie einen Kunden für eine Fallstudie oder ein Video-Testimonial interviewt haben, schicken Sie ihm den Link.

Webinar-Aufzeichnungen: Machen Sie nach einem Webinar aus der Aufzeichnung ein Video und veröffentlichen Sie die Folien auf einer Landingpage.

Die Wirksamkeit Ihrer Inhalte messen

Die Formel für eine erfolgreiche Content-Strategie lautet Kontext + Content + Kanal. Um festzustellen, ob Ihre Inhalte wirken, müssen Sie die Ergebnisse messen.

Fragen zur Bewertung

Je nach Inhalt helfen Ihnen folgende Fragen bei der Beurteilung, ob Ihre Inhalte wirksam waren:

• Hat das Whitepaper, E-Book oder die Fallstudie, die Sie einem Interessenten geschickt haben, den Account in die nächste Phase gebracht?
• Wenn Sie eine Direktmailing-Kampagne verschickt haben: Haben die Empfänger Ihre Sendung erhalten und darauf reagiert?
• Wenn Sie eine Werbekampagne gestartet haben: Haben Sie die Kontakte in Ihren Zielaccounts erreicht?

Kontinuierliche Optimierung

Um die Wirksamkeit Ihrer B2B-Content-Kampagnen zu maximieren, ist die Qualität Ihrer Verteilerlisten entscheidend. Eine regelmäßige Bereinigung Ihrer E-Mail-Listen stellt sicher, dass Ihre Inhalte die anvisierten Entscheider tatsächlich erreichen, verbessert Ihre Zustellbarkeit und optimiert Ihren Marketing-ROI.

Inhalte sind nur dann wirksam, wenn sie ihre Zielgruppe erreichen. In die Qualität Ihrer Kontaktlisten zu investieren, ist ebenso wichtig wie die Investition in die Content-Erstellung selbst.

Optimieren Sie Ihre B2B-Content-Strategie noch heute

B2B-Content-Marketing ist keine Option mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit, um Ihre Autorität aufzubauen und qualifizierte Leads zu generieren. Doch selbst die besten Inhalte können nicht konvertieren, wenn sie ihre Zielgruppe nicht erreichen oder Ihre Kontaktlisten von schlechter Qualität sind.

Ihr Sofort-Aktionsplan

Schritt 1: Ihre aktuellen Inhalte prüfen

• Bewerten Sie die Relevanz nach Persona und Phase der Buyer Journey
• Identifizieren Sie Lücken in Ihrer Content-Bibliothek
• Analysieren Sie die Performance Ihrer bestehenden Inhalte

Schritt 2: Ihre Versandinfrastruktur optimieren

• Bereinigen Sie Ihre Listen mit unserem professionellen E-Mail-Prüftool
• Führen Sie ein automatisiertes Bereinigungssystem ein
• Integrieren Sie unsere umfassende Verifizierungslösung

Schritt 3: Ihre Content-Strategie ausbauen

• Erstellen Sie personabasierte Inhalte für jede Phase
• Legen Sie einen strukturierten Redaktionsplan fest
• Messen und optimieren Sie Ihre Ergebnisse kontinuierlich

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Als Spezialist für Webentwicklung mit digitalen Strategien helfe ich B2B-Unternehmen, ihren Content-Marketing-Ansatz neu auszurichten und messbare Ergebnisse zu erzielen.

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