Cibler votre Contenu pour votre Audience B2B

La révolution du content marketing a transformé le monde du marketing B2B. La naissance des plateformes d'automatisation marketing lancées au milieu des années 2000 a également lancé l'industrie du content marketing digital. Le content marketing consiste à raconter l'histoire du produit ou service de votre entreprise de manière objective et à démontrer un leadership éclairé. Établir une position de leadership éclairé s'accomplit en créant du contenu significatif qui laisse une impression sur vos comptes ciblés.

Les systèmes d'automatisation marketing ont besoin de contenu pour alimenter la génération de demande. Sans contenu, il n'y a rien à lier depuis vos appels à l'action (CTA) sur les pages d'atterrissage. Démontrer un leadership éclairé serait impossible. Votre entreprise a besoin de contenu pour démontrer sa connaissance des sujets de l'industrie. Le contenu est devenu la pierre angulaire d'un programme marketing réussi, particulièrement quand il s'agit de développer une stratégie email marketing efficace qui convertit réellement.

Vous devez faire tourner le moteur de contenu et le maintenir plein tout au long de vos campagnes marketing. Une stratégie complète est jumelée avec du contenu pour chaque étape du parcours acheteur. Le contenu doit être engageant, divertissant, et basé sur l'étape de la relation. Tout au long du parcours acheteur, vous utiliserez la technologie marketing pour aider à livrer le contenu à la bonne étape, au bon moment, et aux bons contacts.

Dans ce chapitre, vous verrez comment générer une réponse de vos différents types de contenu, vous donnant un cadre pour commencer votre propre programme de content marketing. Sont également décrites les meilleures pratiques pour mesurer le succès de vos programmes de content marketing, incluant l'optimisation de vos listes de contacts email pour maximiser l'impact de vos campagnes.

Créer une Bibliothèque de Contenu

Selon le Content Marketing Institute, 80% des décideurs business veulent les informations de leur entreprise dans une série d'articles, pas dans des publicités. Le parcours acheteur est un cycle de vie complet, depuis le moment où un prospect se connecte d'abord avec votre entreprise. Vos acheteurs potentiels veulent lire et digérer l'information à leur propre rythme au lieu d'être nourris à la cuillère par un vendeur. En ayant une bibliothèque pleine de contenu, vos prospects peuvent sélectionner le contenu qu'ils veulent lire ou les vidéos qu'ils veulent regarder.

Hébergez la bibliothèque de contenu de votre entreprise sur votre site web, étiquetée "Ressources", "Bibliothèque de Ressources", ou "Centre de Connaissances". Pour les entreprises locales cherchant à développer leur présence digitale, une approche stratégique de création de site internet en Île-de-France devient essentielle pour maximiser l'impact de leur contenu.

Une bibliothèque de contenu aura du contenu protégé par un formulaire. De cette façon, vous capturez les informations d'un contact avant qu'il télécharge le contenu. Le contenu est utilisé pour attirer l'activité entrante vers votre site web pour découvrir de nouveaux contacts et nourrir les contacts existants. Beaucoup de contenu différent est nécessaire, car il servira un but différent dans le parcours acheteur.

Types de Contenu Essentiels

Votre bibliothèque de contenu devrait présenter l'expertise de votre entreprise et la position de leadership éclairé dans l'industrie. Toutes les différentes pièces de contenu devraient informer votre prospect, l'éduquer sur les meilleures pratiques, et le guider à travers le parcours acheteur :

Livres blancs : Ce contenu de forme longue est créé en PDF et devrait être servi tôt dans le parcours acheteur. Un livre blanc est une excellente façon de démontrer le leadership éclairé dans votre domaine d'expertise. À travers toutes les industries, produire et distribuer des livres blancs à vos prospects est considéré comme une meilleure pratique pour faire avancer les prospects à travers le processus de vente.

Ebooks : Un ebook est une version encore plus longue d'un livre blanc. Les ebooks sont utilisés pour incorporer encore plus de citations et de contenu d'autres leaders éclairés et d'insights de l'industrie. La différence entre un livre blanc et un ebook est à la fois la longueur et le design. Un ebook est un travail plus long, faisant en moyenne au moins 20 pages ou plus.

Infographies : Quand vous n'avez que huit secondes pour capturer l'attention de votre prospect, une infographie aide à rester en tête d'esprit. Ces graphiques devraient aussi être servis tôt dans le parcours acheteur pour aider à augmenter la sensibilisation de votre produit ou service.

Études de cas : Laisser vos clients partager leurs histoires de succès dans des études de cas est bon pour vous (les prospects entendront parler de résultats authentiques de vrais clients) et bon pour vos clients (leurs histoires promeuvent la sensibilisation de leurs entreprises aussi).

Webinaires : Au début du parcours acheteur, les webinaires sont un excellent outil pour générer la sensibilisation et l'engagement dans vos comptes ciblés qualifiés. L'objectif de produire des webinaires est de créer plus d'intérêt avec les contacts dans votre compte.

Articles de blog : Le blog de votre entreprise est un composant clé de votre site web marketing. Vos prospects et influenceurs vérifieront votre blog pour les derniers sujets sur lesquels votre entreprise écrit. Du nouveau contenu devrait être publié sur votre blog au moins une fois par semaine.

Pour garantir l'efficacité de vos campagnes de contenu, il est crucial de maintenir des listes email propres et vérifiées, car même le meilleur contenu ne peut pas convertir s'il n'atteint pas sa cible.

Adapter le Contenu au Parcours Acheteur

Début : Sensibilisation

Le début du parcours acheteur avec votre entreprise concerne la sensibilisation pour les prospects en phase précoce. À cette étape, le prospect devient éduqué sur le problème et les solutions potentielles. Le contenu pertinent à l'étape précoce inclut les articles de blog, ebooks, infographies, et livres blancs.

Avec les ebooks, infographies, et livres blancs, l'objectif est l'éducation du problème que votre entreprise résout, pas sur votre entreprise. N'incluez pas d'informations détaillées sur votre produit ou service dans ce contenu de phase précoce.

Milieu : Évaluation

Le compte a été qualifié et l'équipe de vente essaie de créer une opportunité. À cette étape, les contacts dans votre compte deviennent éduqués sur pourquoi ils devraient acheter de votre entreprise. Le contenu pertinent à l'étape du milieu inclut les études de cas, témoignages vidéo, webinaires, et engagement sur les réseaux sociaux.

Fin : Décision

L'équipe de vente essaie de clôturer l'opportunité et gagner un nouveau client. À cette étape, les contacts dans votre compte ont besoin de voir comment votre entreprise continuera à les soutenir après que l'accord soit fait. Le contenu pertinent dans les étapes finales du parcours acheteur inclut le contenu "comment faire" montrant comment ils peuvent facilement adopter le produit ou service de votre entreprise.

Storytelling et son Importance

Comme discuté précédemment, le point entier de développer et partager du contenu est de raconter une histoire. L'importance du storytelling pour les marketeurs B2B modernes ne peut pas être surestimée. Vos prospects ne veulent pas regarder une publicité ou entendre un pitch de produit. Les acheteurs d'aujourd'hui veulent être informés et éduqués, pour qu'ils puissent arriver à une décision indépendamment.

Le contenu que votre entreprise produit devrait aider à raconter une histoire à vos acheteurs, pour qu'ils puissent être guidés sur un chemin qui mène à devenir clients. Cette approche narrative doit être soutenue par une création de contenu stratégique qui maintient la cohérence à travers tous vos canaux.

Structure Narrative en Trois Actes

Début : Le problème est présenté. À cette étape, vous éduquez sur le défi que votre industrie ou vos prospects font face.

Milieu : Les solutions possibles sont explorées. Vous présentez différentes approches pour résoudre le problème, positionnant subtilement votre expertise.

Fin : La résolution est présentée. Votre solution est présentée comme la réponse logique au problème initialement présenté.

Prendre une Perspective B2B pour votre Contenu

Imaginez que vous entrez dans un magasin. Le commerçant connaît votre taille, les couleurs que vous aimez, votre sens de la mode, et votre gamme de prix. Les marketeurs B2B doivent penser plus comme le commerçant qui traite tous les clients comme des VIP avec des vêtements sur mesure ; vous adaptez votre message aux contacts dans un compte.

Connaître votre Audience

Rappelez-vous que votre audience est extrêmement importante car vous prenez une approche de compte ciblé. Votre contenu devrait être spécifique aux industries et segments du marché identifiés dans votre persona acheteur.

Livrer du Contenu de Manière Significative

Ne vous contentez pas d'envoyer un email en masse à des milliers de personnes chaque fois que vous publiez une nouvelle infographie ou livre blanc. Votre contenu a été conçu avec votre audience en tête. Pour maximiser l'efficacité de vos envois, assurez-vous d'utiliser notre solution complète de vérification et nettoyage d'adresses email qui garantit que votre contenu précieux atteint réellement votre audience cible.

Produire du Contenu par Secteur Vertical

Votre contenu devrait être spécifique aux industries et segments du marché identifiés dans votre persona acheteur. Les secteurs verticaux se réfèrent au marché. Un marché vertical est le type d'industrie. Des exemples de marchés verticaux incluent les services financiers, l'immobilier commercial, la mode, les magasins de détail, et le gaming.

Importance de la Spécialisation

Écrire du contenu sans le baser sur une industrie est comme parler une langue étrangère à quelqu'un qui n'est pas fluent. Publiez une étude de cas pour chaque secteur vertical que vous ciblez. Quand vous ciblez cette industrie, vous devez fournir la preuve de comment votre solution fonctionne pour leurs pairs.

Baser le Contenu sur les Personas

Pour votre contenu, considérez l'étape du parcours acheteur et qui est dans le compte. Votre équipe marketing doit à la fois éduquer une personne ou contact, et aussi tous les contacts dans le compte qui ont un intérêt dans la décision d'achat.

Considérations par Niveau de Séniorité

Contributeur Individuel : Cette personne est chargée de trouver la bonne solution pour son propre rôle. Pour le contenu, ce contributeur individuel a besoin de voir des guides "comment faire". Les questions que votre contenu devrait répondre pour cette persona incluent :

• Que peut faire votre produit pour livrer des fonctionnalités et facilité d'utilisation ?
• Quelles intégrations votre plateforme supporte-t-elle ?
• Avec quelle facilité pouvez-vous extraire des rapports ou montrer des métriques ?

Manager ou Directeur : Le manager de département a besoin de savoir que votre entreprise peut réellement faire ce que le contributeur individuel dit que vous pouvez faire. Un manager veut voir ces types de contenu :

• Critiques positives de produit sur Internet
• Études de cas, cas d'usage client, et témoignages vidéo

Exécutif : Le sponsor du projet qui est un stakeholder pour le succès. Il ou elle est le décideur ultime qui est conscient du budget et investissement requis. Les types de contenu que cette personne veut voir incluent :

• Preuve financière : Un brief ou tableur montrant un ROI estimé
• Analyse concurrentielle : Comment votre entreprise est meilleure que d'autres vendeurs
• Références : Se connecter avec vos clients pour confirmer que vous avez vraiment une solution

Humaniser le Contenu

L'industrie marketing entière évolue. Au lieu du marketing business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C), c'est souvent référé comme human-to-human (H2H). Les humains veulent acheter les uns des autres, et établir des relations. Ce sont ces relations et connexions personnelles qui construisent la confiance.

Démontrer le Leadership Éclairé

Le leadership éclairé est l'une des influences les plus fortes en marketing B2B. Un leader éclairé est quelqu'un dans votre industrie perçu comme un expert en la matière. Le leadership éclairé est présenté à travers votre contenu. Démontrer le leadership éclairé dans votre contenu est très différent du marketing traditionnel ou de la publicité.

Canaux pour Démontrer le Leadership Éclairé

Contenu : Dans vos ebooks, livres blancs, études de cas, et articles de blog. Concentrez-vous sur un sujet qui s'aligne avec votre produit.

Vidéos : Dans tout votre contenu vidéo, des aperçus produit de haut niveau aux démos détaillées et témoignages clients.

Communiqués de presse : Dans vos communications aux médias, citez des sources de l'industrie qui supportent vos revendications de mise sur le marché.

Réseaux sociaux : Publiez régulièrement du contenu sur votre sujet d'expertise sur Twitter, Facebook, et LinkedIn.

Webinaires et événements en personne : Quand vous organisez un événement, décidez d'un thème et sujet central. Trouvez ensuite d'autres leaders éclairés pour rejoindre votre événement.

Atteindre à Travers la Technologie

La technologie, comme les plateformes d'automatisation marketing et systèmes CRM, a permis un marketing B2B plus précis. La majorité de votre contenu est distribuée en utilisant des canaux digitaux. La plupart de votre contenu protégé nécessitant un formulaire pour télécharger sera hébergé dans un hub central (votre plateforme d'automatisation marketing).

Employer une Stratégie de Contenu

Selon le Content Marketing Institute, moins de 44% des marketeurs B2B se rencontrent quotidiennement ou hebdomadairement pour discuter du progrès de leur programme de content marketing. Pour réussir avec le marketing ciblé, vous avez besoin d'une stratégie pour distribuer votre contenu.

Pensez à votre stratégie avec cette formule :

Stratégie = Contenu + Contexte + Canal

Contenu : La pièce marketing que vous envoyez. C'est un article de blog, livre blanc, étude de cas, note manuscrite, infographie, vidéo, ou quel que soit le médium que vous avez sélectionné.

Contexte : Le temps et situation quand vous envoyez du contenu. Le contexte dépend de l'étape du parcours acheteur.

Canal : Toutes les façons dont vous pouvez distribuer du contenu et vous connecter avec vos comptes. Les canaux incluent les méthodes digitales (comme email, réseaux sociaux, téléchargement de contenu depuis des formulaires, et publicités) et canaux plus traditionnels.

Considérations de Contexte

Il y a toujours un contexte autour du compte. Dans un monde parfait, vos contacts dans le compte diraient, "Nous voulons faire affaire avec vous !" Mais c'est juste un rêve. Un événement spécifique déclenchera la progression à l'étape suivante du parcours acheteur.

Types de situations à considérer pour le contexte :

Qualification : Le contenu que vous envoyez à un nouveau compte qui correspond à votre persona pour la bonne taille d'entreprise et industrie.

Grandes nouvelles : Quand un de vos comptes ciblés publie une annonce de financement ou autre communiqué de presse avec une annonce majeure.

Événements : En personne (comme conférences et salons) ou événements en ligne (comme webinaires et sommets virtuels).

Changement d'emploi : Alerte de LinkedIn qu'un contact dans votre compte a été promu.

Livrer du Contenu sur le Bon Canal

Une combinaison de contenu et activités sera nécessaire pour créer de la vélocité pour les comptes. En publiant du contenu à travers divers canaux, et en lançant plusieurs campagnes, vous pouvez créer de l'énergie et sensibilisation pour vos contacts ciblés.

Cross-promotion de votre Contenu

Vous investissez une tonne de travail dans la création de contenu précieux. Une façon d'étendre la portée d'avoir votre contenu devant les bonnes personnes est d'avoir une stratégie de cross-promotion.

Réseaux sociaux : Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour partager votre dernier contenu, comme un nouveau livre blanc ou blog.

Articles de blog : Quand vous publiez une nouvelle étude de cas, livre blanc, ou ebook, écrivez un article de blog avec un extrait de ce contenu.

Demandez aux clients de partager : Quand vous avez interviewé un client pour une étude de cas ou témoignage vidéo, envoyez le lien au client que vous avez interviewé.

Replays de webinaire : Après un webinaire, transformez l'enregistrement en vidéo, et publiez les slides du webinaire sur une page d'atterrissage.

Mesurer l'Efficacité de votre Contenu

La formule pour une stratégie de contenu réussie est Contexte + Contenu + Canal. Pour déterminer si votre contenu est efficace, vous devez mesurer les résultats.

Questions d'Évaluation

Basé sur le contenu, voici des questions à poser pour déterminer si votre contenu était efficace :

• Le livre blanc, ebook, ou étude de cas que vous avez envoyé à un prospect a-t-il fait avancer le compte à l'étape suivante ?
• Si vous avez envoyé une campagne de courrier direct, ont-ils reçu votre envoi et l'ont-ils reconnu ?
• Si vous avez lancé une campagne publicitaire, avez-vous atteint les contacts dans vos comptes ciblés ?

Optimisation Continue

Pour maximiser l'efficacité de vos campagnes de contenu B2B, il est essentiel de maintenir la qualité de vos listes de diffusion. Un nettoyage régulier de vos listes email garantit que votre contenu atteint réellement les décideurs que vous ciblez, améliore vos taux de délivrabilité, et optimise votre retour sur investissement marketing.

Le contenu n'est efficace que s'il atteint sa cible. Investir dans la qualité de vos listes de contacts est aussi crucial que l'investissement dans la création du contenu lui-même.

Optimisez votre Stratégie de Contenu B2B Dès Aujourd'hui

Le content marketing B2B n'est plus une option, c'est une nécessité stratégique pour établir votre autorité et générer des leads qualifiés. Mais même le meilleur contenu ne peut pas convertir s'il n'atteint pas sa cible ou si vos listes de contacts sont de mauvaise qualité.

Votre Plan d'Action Immédiat

Étape 1 : Auditez votre Contenu Actuel

• Évaluez la pertinence par persona et étape du parcours
• Identifiez les gaps dans votre bibliothèque de contenu
• Analysez les performances de vos contenus existants

Étape 2 : Optimisez votre Infrastructure de Diffusion

• Nettoyez vos listes avec notre vérificateur d'emails professionnel
• Implémentez un système de nettoyage automatisé
• Intégrez notre solution complète de vérification

Étape 3 : Développez votre Stratégie de Contenu

• Créez des contenus persona-driven pour chaque étape
• Établissez un calendrier éditorial structuré
• Mesurez et optimisez continuellement vos résultats

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