Come indirizzare i tuoi contenuti al tuo pubblico B2B

La rivoluzione del content marketing ha trasformato il mondo del marketing B2B. La nascita delle piattaforme di marketing automation, a metà degli anni 2000, ha dato il via anche al settore del content marketing digitale. Fare content marketing significa raccontare la storia del prodotto o del servizio della tua azienda in modo obiettivo e dimostrare la tua thought leadership. Una posizione di thought leadership si conquista creando contenuti significativi, capaci di lasciare il segno sugli account che hai scelto come target.

I sistemi di marketing automation hanno bisogno di contenuti per alimentare la demand generation. Senza contenuti, le call to action (CTA) delle tue landing page non avrebbero nulla a cui rimandare. Dimostrare la tua thought leadership sarebbe impossibile. La tua azienda ha bisogno di contenuti per dimostrare di conoscere a fondo i temi del settore. I contenuti sono diventati la pietra angolare di qualsiasi programma di marketing di successo, soprattutto quando si tratta di sviluppare una strategia di email marketing efficace che converta davvero.

Devi tenere acceso il motore dei contenuti e mantenerlo sempre alimentato per tutta la durata delle tue campagne di marketing. Una strategia completa prevede contenuti per ogni fase del buyer journey. I contenuti devono essere coinvolgenti, piacevoli da leggere e calibrati sulla fase della relazione. Lungo tutto il buyer journey userai la tecnologia di marketing per far arrivare i contenuti nella fase giusta, al momento giusto e ai contatti giusti.

In questo capitolo vedrai come ottenere una risposta dai diversi tipi di contenuto, con un quadro di riferimento per avviare il tuo programma di content marketing. Troverai anche le best practice per misurare il successo dei tuoi programmi di content marketing, compresa l'ottimizzazione delle tue liste di contatti email per massimizzare l'impatto delle campagne.

Creare una libreria di contenuti

Secondo il Content Marketing Institute, l'80% dei decision maker aziendali preferisce ricevere informazioni su un'azienda attraverso una serie di articoli anziché tramite la pubblicità. Il buyer journey è un ciclo di vita completo, che parte dal momento in cui un potenziale cliente entra in contatto per la prima volta con la tua azienda. I tuoi potenziali acquirenti vogliono leggere e assimilare le informazioni con i propri tempi, invece di farsele imboccare da un venditore. Con una libreria ricca di contenuti, i tuoi potenziali clienti possono scegliere i contenuti che vogliono leggere o i video che vogliono guardare.

Ospita la libreria di contenuti della tua azienda sul tuo sito web, con un'etichetta come "Risorse", "Libreria risorse" o "Knowledge center". Per le aziende locali che vogliono sviluppare la propria presenza digitale, un approccio strategico alla realizzazione del sito web in Île-de-France diventa essenziale per massimizzare l'impatto dei contenuti.

Una libreria di contenuti includerà contenuti protetti da un modulo (gated content). In questo modo acquisisci i dati di un contatto prima che scarichi il contenuto. I contenuti servono ad attirare traffico inbound verso il tuo sito web, per scoprire nuovi contatti e coltivare quelli esistenti. Servono molti contenuti diversi, perché ciascuno avrà uno scopo diverso all'interno del buyer journey.

I tipi di contenuto essenziali

La tua libreria di contenuti dovrebbe mettere in evidenza l'expertise della tua azienda e la sua posizione di thought leader nel settore. Tutti i diversi contenuti dovrebbero informare il potenziale cliente, formarlo sulle best practice e guidarlo lungo il buyer journey:

White paper: questo contenuto di formato lungo viene creato in PDF e andrebbe proposto nelle prime fasi del buyer journey. Un white paper è un ottimo modo per dimostrare la tua thought leadership nel tuo ambito di competenza. In tutti i settori, produrre e distribuire white paper ai potenziali clienti è considerato una best practice per farli avanzare nel processo di vendita.

Ebook: un ebook è una versione ancora più lunga di un white paper. Gli ebook servono a includere ancora più citazioni e contenuti di altri thought leader, oltre a insight sul settore. La differenza tra white paper ed ebook sta sia nella lunghezza sia nel design. Un ebook è un lavoro più lungo, in media di almeno 20 pagine.

Infografiche: quando hai solo otto secondi per catturare l'attenzione del tuo potenziale cliente, un'infografica ti aiuta a restare impresso nella sua mente. Anche questi contenuti grafici andrebbero proposti nelle prime fasi del buyer journey, per aumentare la notorietà del tuo prodotto o servizio.

Case study: lasciare che i tuoi clienti raccontino i loro successi nei case study fa bene a te (i potenziali clienti scopriranno risultati autentici di clienti reali) e fa bene ai tuoi clienti (le loro storie aumentano anche la notorietà delle loro aziende).

Webinar: all'inizio del buyer journey, i webinar sono uno strumento eccellente per generare notorietà e coinvolgimento negli account target qualificati. L'obiettivo dei webinar è suscitare maggiore interesse tra i contatti dell'account.

Articoli del blog: il blog aziendale è una componente chiave del tuo sito di marketing. Potenziali clienti e influencer consulteranno il tuo blog per conoscere gli ultimi temi di cui scrive la tua azienda. Dovresti pubblicare nuovi contenuti sul blog almeno una volta a settimana.

Per garantire l'efficacia delle tue campagne di contenuti è fondamentale mantenere liste email pulite e verificate: nemmeno il miglior contenuto può convertire se non raggiunge il suo pubblico.

Adattare i contenuti al buyer journey

Inizio: consapevolezza

La fase iniziale del buyer journey con la tua azienda riguarda la consapevolezza dei potenziali clienti ancora agli inizi. In questa fase il potenziale cliente si informa sul problema e sulle possibili soluzioni. I contenuti adatti a questa fase sono articoli del blog, ebook, infografiche e white paper.

Con ebook, infografiche e white paper, l'obiettivo è informare sul problema che la tua azienda risolve, non sulla tua azienda. Non inserire informazioni dettagliate sul tuo prodotto o servizio in questi contenuti della fase iniziale.

Fase intermedia: valutazione

L'account è stato qualificato e il team commerciale cerca di creare un'opportunità. In questa fase i contatti dell'account capiscono perché dovrebbero acquistare dalla tua azienda. I contenuti adatti alla fase intermedia sono case study, video testimonianze, webinar e interazioni sui social network.

Fine: decisione

Il team commerciale cerca di chiudere l'opportunità e conquistare un nuovo cliente. In questa fase i contatti dell'account hanno bisogno di vedere come la tua azienda continuerà a supportarli dopo la firma dell'accordo. I contenuti adatti alle fasi finali del buyer journey sono i contenuti "how-to", che mostrano quanto sia facile adottare il prodotto o il servizio della tua azienda.

Lo storytelling e la sua importanza

Come abbiamo visto, lo scopo stesso di sviluppare e condividere contenuti è raccontare una storia. L'importanza dello storytelling per i marketer B2B di oggi non sarà mai sottolineata abbastanza. I tuoi potenziali clienti non vogliono guardare una pubblicità o ascoltare il pitch di un prodotto. Gli acquirenti di oggi vogliono essere informati e formati, per poter arrivare a una decisione in autonomia.

I contenuti prodotti dalla tua azienda dovrebbero aiutarti a raccontare una storia ai tuoi acquirenti, così da guidarli lungo un percorso che li porti a diventare clienti. Questo approccio narrativo deve essere sostenuto da una creazione di contenuti strategica che mantenga la coerenza su tutti i tuoi canali.

Una struttura narrativa in tre atti

Inizio: si presenta il problema. In questa fase informi sulla sfida che il tuo settore o i tuoi potenziali clienti devono affrontare.

Sviluppo: si esplorano le soluzioni possibili. Presenti diversi approcci per risolvere il problema, mettendo in risalto con discrezione la tua expertise.

Fine: si presenta la soluzione. La tua soluzione viene proposta come la risposta logica al problema presentato all'inizio.

Adottare una prospettiva B2B per i tuoi contenuti

Immagina di entrare in un negozio. Il commerciante conosce la tua taglia, i colori che ti piacciono, il tuo stile e la tua fascia di prezzo. I marketer B2B devono ragionare più come quel commerciante, che tratta ogni cliente da VIP con abiti su misura: adatti il tuo messaggio ai contatti di un account.

Conoscere il tuo pubblico

Ricorda che il tuo pubblico è importantissimo, perché stai adottando un approccio per account target. I tuoi contenuti dovrebbero essere specifici per i settori e i segmenti di mercato individuati nelle tue buyer personas.

Distribuire i contenuti in modo significativo

Non limitarti a inviare un'email di massa a migliaia di persone ogni volta che pubblichi una nuova infografica o un nuovo white paper. I tuoi contenuti sono stati pensati per il tuo pubblico. Per massimizzare l'efficacia dei tuoi invii, assicurati di usare la nostra soluzione completa di verifica e pulizia degli indirizzi email, che garantisce che i tuoi preziosi contenuti raggiungano davvero il pubblico a cui sono destinati.

Produrre contenuti per settore verticale

I tuoi contenuti dovrebbero essere specifici per i settori e i segmenti di mercato individuati nelle tue buyer personas. I settori verticali si riferiscono al mercato: un mercato verticale corrisponde a un tipo di settore. Esempi di mercati verticali sono i servizi finanziari, il settore immobiliare commerciale, la moda, il commercio al dettaglio e il gaming.

L'importanza della specializzazione

Scrivere contenuti senza ancorarli a un settore è come parlare una lingua straniera a qualcuno che non la conosce bene. Pubblica un case study per ogni settore verticale che hai come target. Quando ti rivolgi a un settore, devi dimostrare come la tua soluzione funziona per le aziende simili.

Basare i contenuti sulle buyer personas

Per i tuoi contenuti, considera la fase del buyer journey e chi fa parte dell'account. Il tuo team marketing deve formare sia la singola persona o il singolo contatto, sia tutti i contatti dell'account che hanno un ruolo nella decisione d'acquisto.

Considerazioni per livello di seniority

Contributore individuale: questa persona ha il compito di trovare la soluzione giusta per il proprio ruolo. In termini di contenuti, ha bisogno di guide pratiche ("how-to"). Le domande a cui i tuoi contenuti dovrebbero rispondere per questa persona sono:

• Cosa può fare il tuo prodotto in termini di funzionalità e facilità d'uso?
• Quali integrazioni supporta la tua piattaforma?
• Quanto è facile estrarre report o mostrare metriche?

Manager o direttore: il responsabile di reparto ha bisogno di sapere che la tua azienda è davvero in grado di fare ciò che il contributore individuale dice. Un manager vuole vedere questi tipi di contenuto:

• Recensioni positive del prodotto su Internet
• Case study, casi d'uso dei clienti e video testimonianze

Executive: lo sponsor del progetto, uno stakeholder del suo successo. È il decisore finale, consapevole del budget e dell'investimento necessari. I tipi di contenuto che questa persona vuole vedere sono:

• Prova finanziaria: un brief o un foglio di calcolo che mostri un ROI stimato
• Analisi della concorrenza: perché la tua azienda è migliore di altri fornitori
• Referenze: poter parlare con i tuoi clienti per verificare che la tua soluzione funzioni davvero

Umanizzare i contenuti

L'intero settore del marketing si sta evolvendo. Invece di marketing business-to-business (B2B) o business-to-consumer (B2C), si parla spesso di human-to-human (H2H). Le persone vogliono comprare da altre persone e instaurare relazioni. Sono proprio queste relazioni e questi legami personali a costruire la fiducia.

Dimostrare la thought leadership

La thought leadership è una delle leve più potenti del marketing B2B. Un thought leader è una persona del tuo settore percepita come esperta della materia. La thought leadership si esprime attraverso i tuoi contenuti. Dimostrare thought leadership nei contenuti è molto diverso dal marketing tradizionale o dalla pubblicità.

I canali per dimostrare la thought leadership

Contenuti: nei tuoi ebook, white paper, case study e articoli del blog. Concentrati su un tema in linea con il tuo prodotto.

Video: in tutti i tuoi contenuti video, dalle presentazioni generali del prodotto alle demo dettagliate e alle testimonianze dei clienti.

Comunicati stampa: nelle comunicazioni ai media, cita fonti del settore che supportino le tue affermazioni di go-to-market.

Social network: pubblica regolarmente contenuti sul tuo tema di competenza su Twitter, Facebook e LinkedIn.

Webinar ed eventi in presenza: quando organizzi un evento, scegli un tema e un argomento centrale. Poi trova altri thought leader che partecipino al tuo evento.

Raggiungere il pubblico grazie alla tecnologia

La tecnologia, come le piattaforme di marketing automation e i CRM, ha reso possibile un marketing B2B più preciso. La maggior parte dei tuoi contenuti viene distribuita attraverso canali digitali. Gran parte dei contenuti protetti, scaricabili tramite un modulo, sarà ospitata in un hub centrale (la tua piattaforma di marketing automation).

Adottare una strategia di contenuti

Secondo il Content Marketing Institute, meno del 44% dei marketer B2B si riunisce ogni giorno o ogni settimana per fare il punto sull'avanzamento del proprio programma di content marketing. Per avere successo con il marketing mirato, ti serve una strategia di distribuzione dei contenuti.

Pensa alla tua strategia con questa formula:

Strategia = Contenuto + Contesto + Canale

Contenuto: il materiale di marketing che invii. Può essere un articolo del blog, un white paper, un case study, un biglietto scritto a mano, un'infografica, un video o qualunque altro mezzo tu abbia scelto.

Contesto: il momento e la situazione in cui invii il contenuto. Il contesto dipende dalla fase del buyer journey.

Canale: tutti i modi in cui puoi distribuire contenuti e connetterti con i tuoi account. I canali comprendono i metodi digitali (come email, social network, download di contenuti tramite moduli e pubblicità) e i canali più tradizionali.

Considerazioni sul contesto

Intorno a un account c'è sempre un contesto. In un mondo perfetto, i contatti dell'account ti direbbero: "Vogliamo lavorare con te!" Ma è solo un sogno. Sarà un evento specifico a innescare il passaggio alla fase successiva del buyer journey.

Tipi di situazioni da considerare per il contesto:

Qualificazione: il contenuto che invii a un nuovo account che corrisponde alla tua persona per dimensione aziendale e settore.

Grandi notizie: quando uno dei tuoi account target pubblica l'annuncio di un round di finanziamento o un altro comunicato stampa con una notizia importante.

Eventi: in presenza (come conferenze e fiere) oppure online (come webinar e summit virtuali).

Cambio di ruolo: un avviso di LinkedIn che segnala la promozione di un contatto del tuo account.

Distribuire i contenuti sul canale giusto

Per dare slancio agli account servirà una combinazione di contenuti e attività. Pubblicando contenuti su diversi canali e lanciando più campagne, puoi creare energia e consapevolezza tra i tuoi contatti target.

La promozione incrociata dei tuoi contenuti

Investi moltissimo lavoro nella creazione di contenuti di valore. Un modo per ampliarne la portata e metterli davanti alle persone giuste è avere una strategia di promozione incrociata (cross-promotion).

Social network: puoi usare i social per condividere i tuoi contenuti più recenti, come un nuovo white paper o un articolo del blog.

Articoli del blog: quando pubblichi un nuovo case study, white paper o ebook, scrivi un articolo del blog con un estratto di quel contenuto.

Chiedi ai clienti di condividere: quando hai intervistato un cliente per un case study o una video testimonianza, invia il link al cliente che hai intervistato.

Replay dei webinar: dopo un webinar, trasforma la registrazione in un video e pubblica le slide del webinar su una landing page.

Misurare l'efficacia dei tuoi contenuti

La formula per una strategia di contenuti di successo è Contesto + Contenuto + Canale. Per capire se i tuoi contenuti sono efficaci, devi misurarne i risultati.

Domande di valutazione

In base al contenuto, ecco alcune domande da porsi per capire se è stato efficace:

• Il white paper, l'ebook o il case study che hai inviato a un potenziale cliente ha fatto avanzare l'account alla fase successiva?
• Se hai inviato una campagna di direct mail, l'hanno ricevuta e ne hanno preso atto?
• Se hai lanciato una campagna pubblicitaria, hai raggiunto i contatti dei tuoi account target?

Ottimizzazione continua

Per massimizzare l'efficacia delle tue campagne di contenuti B2B è essenziale mantenere la qualità delle tue liste di distribuzione. Una pulizia regolare delle tue liste email garantisce che i tuoi contenuti raggiungano davvero i decision maker a cui ti rivolgi, migliora la deliverability e ottimizza il ritorno sull'investimento del tuo marketing.

Un contenuto è efficace solo se raggiunge il suo pubblico. Investire nella qualità delle tue liste di contatti è importante quanto investire nella creazione dei contenuti stessi.

Ottimizza oggi stesso la tua strategia di contenuti B2B

Il content marketing B2B non è più un'opzione: è una necessità strategica per affermare la tua autorevolezza e generare lead qualificati. Ma nemmeno il miglior contenuto può convertire se non raggiunge il suo pubblico o se le tue liste di contatti sono di scarsa qualità.

Il tuo piano d'azione immediato

Passo 1: analizza i tuoi contenuti attuali

• Valuta la pertinenza per buyer persona e fase del percorso
• Individua le lacune nella tua libreria di contenuti
• Analizza le prestazioni dei contenuti esistenti

Passo 2: ottimizza la tua infrastruttura di distribuzione

• Pulisci le tue liste con il nostro strumento professionale di verifica email
• Implementa un sistema di pulizia automatizzato
• Integra la nostra soluzione completa di verifica

Passo 3: sviluppa la tua strategia di contenuti

• Crea contenuti basati sulle buyer personas per ogni fase
• Definisci un calendario editoriale strutturato
• Misura e ottimizza costantemente i risultati

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