Defina seu framework de conteúdo com processos e sistemas

Depois de definir a sua estratégia de marketing digital e saber de que tipo de conteúdo você precisa, você vai querer criar um sistema confiável para fazer o trabalho acontecer. Este capítulo também mostra como os sistemas de conteúdo e os procedimentos documentados facilitam tudo.

Organize o processo de conteúdo

Por que você deveria se preocupar em desenvolver um sistema para os seus esforços de conteúdo? A melhor resposta é que todo mundo sai ganhando, até quem não participa diretamente do processo. Você provavelmente não pensaria em montar outro tipo de projeto na sua organização sem detalhar como as coisas vão funcionar. Com o seu sistema de conteúdo deveria ser igual.

Claro que, se você é um empreendedor solo que não trabalha com freelancers, provavelmente consegue se virar sem documentar nada. Mas, a partir do momento em que você chama outra pessoa, precisa mostrar a ela como as coisas são feitas, para que ela não reinvente a roda.

Aproveite as vantagens de um framework definido

Quando você implementa um processo de marketing de conteúdo documentado, dá a todos na organização expectativas claras sobre:

• Quem é encarregado (e responsável) por cada parte do processo
• Quanto tempo as suas diferentes campanhas e tarefas levam para ser concluídas
• Como evitar gargalos e erros
• O que o orçamento vai cobrir e quais recursos são necessários
• Se você está alcançando seus objetivos de conteúdo e de negócio
• Se você está cumprindo suas obrigações legais
• Como a segurança é implementada e mantida

Por outro lado, veja um breve resumo do que pode acontecer se os seus sistemas de conteúdo não estiverem em funcionamento:

Violação de direitos autorais: imagens ou conteúdos protegidos publicados sem permissão.

Divulgação de informações incorretas: clientes irritados ao ver informações erradas que não foram verificadas por um gestor de conteúdo.

Design descuidado: nenhuma aprovação para garantir a consistência do design, o que faz a sua marca parecer amadora.

Artigos mal escritos: sem orientação editorial, seus posts podem ter erros que vão afastar o seu público.

É claro que as pessoas erram. Mesmo com um sistema de conteúdo em funcionamento, ainda vão acontecer erros. Um framework de conteúdo simplesmente ajuda a eliminar o máximo possível de erros graves, algo especialmente crucial para sistemas de gerenciamento de conteúdo profissionais.

Analise os sistemas necessários

Você pode começar se concentrando no que é preciso para montar o seu sistema de conteúdo. Não há mágica nenhuma. Como em qualquer projeto que você cria, é preciso saber quais são as tarefas, como executá-las e quais são as suas restrições de orçamento.

É importante garantir que todos na equipe entendam como vocês entregam conteúdo de qualidade seguindo os mais altos padrões.

Você deve ter um processo documentado que todos possam seguir. Segundo o Content Marketing Institute, as pesquisas mostram que as empresas que têm um framework documentado acreditam que ele as ajuda a ser profissionais de marketing de conteúdo mais eficazes.

Também é bom prestar atenção à política interna ligada ao seu projeto. Grandes projetos costumam despertar grandes emoções. Garanta que todos sejam ouvidos.

Tarefas essenciais do framework

Então agora você é o responsável por colocar o sistema para funcionar. Você conseguiu o apoio necessário e precisa pôr a mão na massa. O que deve acontecer em seguida?

Se a sua empresa tem um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) formal, esse sistema deve ter diretrizes específicas sobre como você deve inserir e gerenciar o seu conteúdo.

Você precisa:

Atribuir papéis e responsabilidades: todo mundo precisa saber pelo que é responsável e em que prazo.

Estabelecer regras de governança: é preciso criar regras de governança para que as pessoas saibam como tomar decisões.

Definir diretrizes editoriais: os editores também precisam de regras. Não se esqueça de criá-las para que todos as sigam.

Desenvolver um sistema de recursos para redatores: você precisa identificar onde encontrar redatores, como atribuí-los a tarefas específicas e quanto e como pagá-los.

Escolher e usar um calendário editorial: todos precisam ver o que está sendo criado. O calendário também serve para atribuir outras tarefas do projeto.

Criar diretrizes de conteúdo para os autores: os redatores precisam saber o que se espera deles em termos de estilo e conteúdo.

Garantir que haja diretrizes visuais para os designers: o seu conteúdo deve ser visualmente atraente e seguir todas as diretrizes documentadas.

Garantir que a sua taxonomia esteja em ordem: suas palavras-chave e outros classificadores de dados devem ser mantidos atualizados.

Desenvolver o fluxo de trabalho para revisar e aprovar o conteúdo: depois que o conteúdo for escrito e tiver passado pelo processo editorial.

Publicar o conteúdo em vários canais: ter diretrizes por canal para cada rede social em que você publica.

Garantir que haja treinamento: se novas pessoas entrarem no processo, você quer ter certeza de que elas possam começar a produzir rapidamente.

Também é fundamental dar a todos os membros da equipe a oportunidade de fazer sugestões e melhorar os procedimentos. Na verdade, até quem não faz parte da equipe pode se beneficiar de entender o processo de criação de conteúdo.

Defina papéis e responsabilidades

No ambiente de trabalho comum, às vezes é difícil saber quem está no comando. Muitas vezes as pessoas assumem ares de autoridade mesmo sem ter poder de fato. Mas, antes de definir quem manda, é importante saber como as decisões sobre o projeto serão tomadas.

Os modelos de governança costumam ser de três tipos:

Centralizado: nesse modelo, todas as decisões são tomadas por um comitê central que tem autoridade para consultar qualquer pessoa da hierarquia. Ele funciona melhor em empresas pequenas, com uma equipe editorial concentrada em um só lugar.

Hub-and-spoke: esse modelo permite que diferentes equipes assumam a responsabilidade pelas próprias decisões. Essas equipes podem estar espalhadas pelo mundo.

Híbrido: é o modelo mais popular. Ele é mais informal e permite que as equipes aproveitem o melhor dos dois modelos.

Papéis necessários em um sistema de conteúdo

Vários papéis precisam ser atribuídos em um sistema de gerenciamento de conteúdo:

Líder do projeto: executivo da empresa que aprova o orçamento geral e os objetivos e que, em última instância, responde pelo sucesso ou fracasso do projeto como um todo.

Gerente de projeto: gerencia o orçamento, a equipe, as diretrizes etc.

Gestores de conteúdo: definem sobre quais assuntos se escreve e quais formatos são usados.

Editores: designam e programam os redatores; avaliam os textos; supervisionam as revisões; aprovam para publicação.

Colaboradores: escrevem artigos, e-books e outros conteúdos.

Designers: criam imagens e desenham os layouts.

Administradores do sistema de conteúdo: avaliam o conteúdo para garantir que ele seja exibido corretamente; criam páginas; verificam os links.

Administradores web: garantem que o conteúdo esteja formatado para publicação e siga todos os padrões da web.

Gerencie o fluxo de trabalho

Desenvolver um fluxo de trabalho eficiente é uma parte vital do sistema de conteúdo. Quando você documenta os seus sistemas, ajuda a si mesmo e aos outros a aprender o processo. Também fica mais fácil para os outros identificarem erros.

Veja várias tarefas a considerar no seu fluxo de trabalho:

• Como os colaboradores são encontrados e designados
• Como as contribuições são programadas
• Como o conteúdo é revisado e aprovado
• Como o conteúdo é publicado

Os documentos de fluxo de trabalho devem incluir elementos visuais. Se você puder fazer capturas de tela, ótimo. Fluxogramas também são úteis.

Encontre e designe redatores

O seu conteúdo é tão bom quanto as pessoas que o criam. Se, como a IBM, você tem especialistas no assunto (SMEs) em quase todas as áreas técnicas e de negócio, o seu problema está resolvido.

Mas e se você tiver só algumas pessoas que sabem escrever ou, pior ainda, ninguém capaz de produzir conteúdo? Você vai precisar procurar fora da sua organização para contratar redatores e editores.

Para montar uma equipe de criadores de conteúdo, você tem várias opções:

Aproveitar os talentos internos: se escolher esse caminho, você mesmo vai ter que assumir boa parte da gestão. Uma grande desvantagem é que você fica limitado ao talento de escrita que já tem.

Contratar profissionais autônomos: esse caminho dá a você a possibilidade de encontrar bons redatores. Você ainda vai ter que gerenciar o tempo deles. A principal desvantagem é que talvez seja preciso testar vários redatores. Fontes de redatores freelancers:

• Contently
• WriterAccess
• Zerys

Contratar um serviço de redação: quando você contrata um serviço de redação, outra pessoa gerencia os seus redatores. Serviços de redação:

• Internet Marketing Ninjas
• Express Writers
• Brafton

Entrar em contato com influenciadores: para complementar o seu conteúdo, talvez você queira posts de convidados escritos por influenciadores do seu setor.

Pagar mais por redatores especiais: talvez você conheça redatores profissionais que entregariam exatamente o que você precisa.

Claro que você pode combinar todas essas opções e montar o sistema perfeito para você.

Use um calendário editorial

Você planejaria uma viagem sem olhar o calendário? Provavelmente não. Então, por que não usar um calendário editorial para programar o seu conteúdo?

Se você está se perguntando se um calendário é mesmo necessário, não está sozinho. Alguns profissionais de marketing de conteúdo não querem ter o trabalho de montar um e mantê-lo atualizado.

Vantagens de um calendário editorial

Veja as tarefas que um calendário ajuda você a realizar. Com um calendário, você pode:

Ter uma visão geral: o calendário mostra, num piscar de olhos, o conteúdo que está no pipeline e o que já foi publicado.

Garantir que você tenha os recursos necessários: para evitar longos buracos na programação, você vai querer ter redatores definidos com antecedência.

Desenvolver conteúdo para promoções específicas: gerentes de produto, profissionais de marketing e gerentes de vendas querem que as campanhas deles passem na frente.

Designar pessoas para tarefas específicas: uma programação documentada permite acompanhar as pessoas a quem você atribui tarefas.

Evitar o problema de não saber sobre o que escrever: um calendário permite programar os temas com antecedência.

Variar os formatos de conteúdo: programar com antecedência permite analisar os formatos de conteúdo.

Ajudar a sua equipe a ser mais produtiva: as pessoas são mais produtivas quando gerenciam o próprio tempo.

É fundamental manter um fluxo constante de ideias de conteúdo, para poder encaixá-las na programação e mandá-las para a redação. Mantenha uma lista crescente de ideias de conteúdo em ferramentas on-line como Notion, Trello ou Asana (atualização 2025).

Ferramentas de calendário

Então, qual ferramenta de calendário escolher? Depende do que você tem à disposição:

Se você usa uma plataforma de CMS formal: talvez já tenha uma ferramenta de calendário integrada.

Se você quer usar um calendário independente: você pode experimentar o do CoSchedule ou o Notion (2025).

Se você usa WordPress: há vários plug-ins disponíveis para calendários editoriais.

Ferramentas modernas recomendadas:

• Notion: espaço de trabalho tudo em um, com templates de calendário
• Airtable: banco de dados flexível para planejamento de conteúdo
• Monday.com: gestão de projetos com visualizações de calendário
• ClickUp: plataforma completa com calendários editoriais avançados

Documente suas políticas e procedimentos

Documentação não é considerada um assunto muito empolgante, mas com certeza é muito necessária. Documentar a sua estratégia de conteúdo pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso do seu projeto. Isso vale especialmente para sistemas que exigem manutenção e segurança regulares.

Você precisa fazer, de forma contínua, várias perguntas-chave sobre a sua documentação:

Todos sabem onde encontrar a documentação?: é ótimo ter documentação, mas, se ninguém sabe onde ela está, ela não serve para nada.

Existe um método para avisar todo mundo sobre as mudanças?: ter um jeito de manter todos informados sobre as mudanças é fundamental.

Você está se protegendo contra a “documentação ambulante”?: documentação ambulante é a informação que só alguns funcionários específicos conhecem.

Tipos de documentação necessários

Veja o tipo de documentação de que você precisa para cada área do sistema de conteúdo:

Gestores de conteúdo: taxonomia

Editores: diretrizes editoriais

Redatores: guias de estilo

Designers: guias visuais e de marca

Administradores do sistema de conteúdo: requisitos das redes sociais, CMS

Administradores web: sistemas e segurança

Gestores de conteúdo

Nas grandes organizações, o gestor de conteúdo não é a mesma pessoa que o editor. O gestor de conteúdo tem um papel mais estratégico. Ele é responsável por conhecer as personas e os dados coletados sobre os clientes.

Editores

As diretrizes editoriais são fundamentais para qualquer editor. Elas explicam a todos os envolvidos quais são os seus objetivos de publicação. As diretrizes dizem aos seus colaboradores quem é o seu público e o que você quer que ele ganhe ao ler o seu conteúdo.

A HubSpot oferece um template de guia de estilo gratuito que pode ser útil se você precisar criar diretrizes do zero.

Designers

Os designers contam com as diretrizes visuais criadas para as propriedades web. Eles também podem consultar as diretrizes da marca se surgirem dúvidas.

Administrador do sistema de conteúdo

O administrador do sistema de conteúdo garante que o CMS funcione e consulta a documentação do CMS quando necessário. Ele também mantém as diretrizes das redes sociais, com os detalhes de formatação do conteúdo para outros canais. Para empresas que usam ferramentas de administração avançadas, essa documentação se torna ainda mais crítica.

Administrador web

O administrador web é o guardião das diretrizes de segurança importantes para as propriedades web da empresa. Ele também é responsável pela documentação de manutenção dos sistemas, especialmente importante para manter a segurança e a conformidade dos sistemas.

Para lojas virtuais que precisam de monitoramento avançado, a análise de pedidos suspeitos e a automação de processos na Shopify se tornam componentes essenciais do sistema de gestão.

Treinamento e adoção dos sistemas

Claro que você sabe que colocar todos os sistemas em funcionamento é só metade do trabalho. As pessoas precisam ser treinadas para usar os sistemas com eficiência. Parte do treinamento acontece no próprio uso, à medida que elas se familiarizam com o funcionamento dos sistemas.

A tecnologia que você reúne para o seu sistema pode incluir ferramentas de software para escrever, fazer design e editar. Isso significa que você espera que os membros da sua equipe dominem as habilidades de software necessárias para o trabalho deles.

Conteúdo inteligente e o futuro dos sistemas

Recentemente, os profissionais de marketing de conteúdo vêm ouvindo falar em “conteúdo inteligente”. O termo não se refere a conteúdo escrito para usuários avançados. Trata-se, na verdade, de conteúdo estruturado para se tornar mais útil.

Scott Abel, o Content Wrangler, define como “conteúdo que pode ser lido por pessoas e por máquinas”. O valor de tornar o seu conteúdo inteligente é que, ao ganhar uma estrutura, ele pode ser encontrado e usado em toda a organização.

Tecnologias emergentes

As novas tecnologias estão transformando a gestão de conteúdo:

Inteligência artificial: ferramentas como GPT-4, Claude e Jasper automatizam a criação de conteúdo mantendo a qualidade.

Automação de fluxos de trabalho: Zapier, Make e ferramentas parecidas conectam os seus sistemas de conteúdo.

Analytics avançado: Google Analytics 4, Mixpanel e plataformas parecidas oferecem insights mais profundos sobre o desempenho do conteúdo.

Colaboração em tempo real: Notion, Figma e outras ferramentas colaborativas permitem que as equipes trabalhem juntas sem atrito.

O conteúdo inteligente é algo que você deve considerar para a sua empresa? Depende. Se você tem uma empresa pequena, com uma quantidade limitada de conteúdo, a resposta é: por enquanto, não. Se você tem uma organização grande e muitos tipos diferentes de conteúdo, desenvolver conteúdo inteligente vai ajudar você a entregar o melhor conteúdo a todos os seus clientes.

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Implementar processos e sistemas robustos não é coisa só de grandes empresas. Como desenvolvedor web freelancer especializado, ajudo PMEs e startups a:

Estruturar a estratégia de conteúdo com processos documentados
Implementar sistemas CMS adequados às suas necessidades e ao seu orçamento
Automatizar os fluxos de trabalho de publicação e gestão
Treinar as equipes nas boas práticas e em ferramentas modernas

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