Ihr Content-Framework mit Prozessen und Systemen definieren

Nachdem Sie Ihre digitale Marketingstrategie aufgestellt haben und wissen, welche Art von Inhalten Sie brauchen, möchten Sie ein System schaffen, auf das Sie sich bei der Umsetzung verlassen können. Dieses Kapitel zeigt außerdem, wie Content-Systeme und dokumentierte Abläufe alles erleichtern.

Den Content-Prozess organisieren

Warum sollten Sie sich die Mühe machen, ein System für Ihre Content-Aktivitäten aufzubauen? Die beste Antwort lautet: Alle profitieren davon – selbst diejenigen, die nicht direkt am Prozess beteiligt sind. Sie würden wahrscheinlich auch kein anderes Projekt in Ihrem Unternehmen starten, ohne genau festzulegen, wie die Dinge ablaufen sollen. Für Ihr Content-System sollte dasselbe gelten.

Natürlich kommen Sie als Solo-Unternehmer, der keine Freelancer einsetzt, wahrscheinlich auch ohne Dokumentation aus. Doch sobald Sie eine weitere Person hinzuziehen, müssen Sie ihr mitteilen, wie die Dinge gehandhabt werden, damit sie das Rad nicht neu erfindet.

Von einem definierten Framework profitieren

Wenn Sie einen dokumentierten Content-Marketing-Prozess einführen, geben Sie allen im Unternehmen klare Erwartungen vor:

• Wer zuständig (und verantwortlich) für jeden Teil des Prozesses ist
• Wie lange die Umsetzung Ihrer verschiedenen Kampagnen und Aufgaben dauert
• Wie sich Engpässe und Fehler vermeiden lassen
• Was das Budget abdeckt und welche Ressourcen benötigt werden
• Ob Sie Ihre Content- und Geschäftsziele erreichen
• Ob Sie Ihre rechtlichen Vorgaben einhalten
• Wie die Sicherheit umgesetzt und gewährleistet wird

Umgekehrt hier ein kurzer Überblick darüber, was passieren kann, wenn Ihre Content-Systeme nicht stehen:

Urheberrechtsverletzungen: Geschützte Bilder oder Inhalte werden ohne Erlaubnis veröffentlicht.

Verbreitung falscher Informationen: Verärgerte Kunden stoßen auf fehlerhafte Angaben, die kein Content-Manager geprüft hat.

Nachlässiges Design: Ohne Freigabe für ein einheitliches Design wirkt Ihre Marke unprofessionell.

Schlecht geschriebene Artikel: Ohne redaktionelle Anleitung enthalten Ihre Beiträge womöglich Fehler, die Ihr Publikum abschrecken.

Natürlich machen Menschen Fehler. Auch mit einem Content-System werden Ihnen weiterhin Fehler unterlaufen. Ein Content-Framework hilft lediglich, so viele gravierende Fehler wie möglich auszuschließen – was bei professionellen Content-Management-Systemen besonders wichtig ist.

Die benötigten Systeme prüfen

Konzentrieren Sie sich zunächst darauf, was zum Aufbau Ihres Content-Systems gehört. Zauberei ist dabei nicht im Spiel. Wie bei jedem Projekt müssen Sie wissen, welche Aufgaben anstehen, wie sie zu erledigen sind und welchen Budgetrahmen Sie haben.

Wichtig ist, dass alle im Team verstehen, wie Sie hochwertige Inhalte nach den höchsten Standards liefern.

Sie sollten einen dokumentierten Prozess haben, dem alle folgen können. Laut dem Content Marketing Institute zeigt die Forschung, dass Unternehmen mit einem dokumentierten Framework der Meinung sind, dadurch effektiver im Content-Marketing zu arbeiten.

Achten Sie auch auf die Büropolitik rund um Ihr Projekt. Große Projekte wecken in der Regel große Emotionen. Sorgen Sie dafür, dass alle gehört werden.

Zentrale Aufgaben des Frameworks

Nun sind Sie also dafür zuständig, das System in Gang zu bringen. Sie haben die Zustimmung und müssen sich an die Arbeit machen. Was steht als Nächstes an?

Wenn Ihr Unternehmen ein formales Content-Management-System (CMS) einsetzt, sollte es konkrete Richtlinien dazu geben, wie Sie Ihre Inhalte erfassen und verwalten.

Sie müssen:

Rollen und Verantwortlichkeiten zuweisen: Alle müssen wissen, wofür sie zuständig sind und bis wann.

Governance-Regeln festlegen: Es braucht Governance-Regeln, damit alle wissen, wie Entscheidungen getroffen werden.

Redaktionelle Richtlinien einführen: Auch Redakteure brauchen Regeln. Vergessen Sie nicht, sie zu erstellen, damit sich alle daran halten.

Ein Ressourcensystem für Autoren entwickeln: Sie müssen festlegen, wo Sie Autoren finden, wie Sie ihnen konkrete Aufgaben zuweisen und wofür und wie Sie sie bezahlen.

Einen Redaktionskalender auswählen und nutzen: Alle müssen sehen können, was gerade entsteht. Ein Kalender dient auch dazu, andere Projektaufgaben zuzuweisen.

Content-Richtlinien für Autoren erstellen: Autoren müssen wissen, was in puncto Stil und Inhalt von ihnen erwartet wird.

Visuelle Richtlinien für Designer sicherstellen: Ihre Inhalte müssen optisch ansprechend sein und allen dokumentierten Richtlinien entsprechen.

Ihre Taxonomie in Ordnung halten: Ihre Keywords und andere Datenklassifikatoren müssen stets aktuell sein.

Den Workflow für Prüfung und Freigabe der Inhalte entwickeln: Nachdem der Inhalt geschrieben ist und den redaktionellen Prozess durchlaufen hat.

Inhalte auf mehreren Kanälen veröffentlichen: Legen Sie Kanalrichtlinien für jede Social-Media-Plattform fest, auf der Sie veröffentlichen.

Für Schulungen sorgen: Wenn neue Personen in den Prozess einsteigen, sollen sie schnell einsatzfähig sein.

Ebenso entscheidend ist es, allen Teammitgliedern die Möglichkeit zu geben, Vorschläge einzubringen und die Abläufe zu verbessern. Tatsächlich können sogar Personen, die nicht zum eigentlichen Team gehören, davon profitieren, den Prozess der Content-Erstellung zu verstehen.

Rollen und Verantwortlichkeiten festlegen

Am durchschnittlichen Arbeitsplatz ist manchmal schwer zu erkennen, wer eigentlich das Sagen hat. Oft treten Menschen mit Autorität auf, obwohl sie keine echte Entscheidungsgewalt besitzen. Doch bevor Sie festlegen, wer zuständig ist, sollten Sie wissen, wie Entscheidungen im Projekt getroffen werden.

Governance-Modelle gibt es typischerweise in drei Varianten:

Zentralisiert: In diesem Modell trifft ein zentrales Gremium alle Entscheidungen und ist befugt, jede Person in der Hierarchie hinzuzuziehen. Dieses Modell eignet sich am besten für kleine Unternehmen mit einem Redaktionsteam an einem Standort.

Hub-and-Spoke: Dieses Modell erlaubt es verschiedenen Teams, die Verantwortung für ihre eigenen Entscheidungen zu übernehmen. Diese Teams können über den ganzen Globus verteilt sein.

Hybrid: Dieses Modell ist am beliebtesten. Es ist informeller und ermöglicht es Teams, das Beste aus beiden Modellen zu nutzen.

Erforderliche Rollen für ein Content-System

In einem Content-Management-System müssen mehrere Rollen besetzt werden:

Projektleitung (Sponsor): Führungskraft im Unternehmen, die das Gesamtbudget und die Ziele genehmigt und letztlich für Erfolg oder Misserfolg des gesamten Projekts verantwortlich ist.

Projektmanager: Verwaltet Budget, Personal, Richtlinien usw.

Content-Manager: Legen fest, über welche Themen geschrieben wird und welche Formate zum Einsatz kommen.

Redakteure: Vergeben Aufträge an Autoren und planen sie ein; bewerten Texte; überwachen Überarbeitungen; geben Inhalte zur Veröffentlichung frei.

Autoren: Schreiben Artikel, E-Books und andere Inhalte.

Designer: Erstellen Bilder und gestalten Layouts.

Content-System-Administratoren: Prüfen Inhalte auf korrekte Darstellung; erstellen Seiten; kontrollieren Links.

Webadministratoren: Stellen sicher, dass Inhalte für die Veröffentlichung formatiert sind und alle Webstandards erfüllen.

Den Workflow steuern

Die Entwicklung eines effizienten Workflows ist ein zentraler Bestandteil des Content-Systems. Wenn Sie Ihre Systeme dokumentieren, helfen Sie sich selbst und anderen, den Prozess zu erlernen. Zugleich erleichtern Sie es anderen, Fehler zu erkennen.

Folgende Aufgaben sollten Sie in Ihrem Workflow berücksichtigen:

• Wie Autoren gefunden und beauftragt werden
• Wie Beiträge eingeplant werden
• Wie Inhalte geprüft und freigegeben werden
• Wie Inhalte veröffentlicht werden

Workflow-Dokumente sollten visuelle Elemente enthalten. Wenn Sie Screenshots erstellen können, umso besser. Auch Flussdiagramme sind hilfreich.

Autoren finden und beauftragen

Ihre Inhalte sind nur so gut wie die Menschen, die sie erstellen. Wenn Sie wie IBM in nahezu allen technischen und geschäftlichen Bereichen Fachexperten (SME) haben, ist Ihr Problem gelöst.

Was aber, wenn Sie nur wenige Personen haben, die schreiben können – oder schlimmer noch, niemanden, der Inhalte produzieren kann? Dann müssen Sie außerhalb Ihres Unternehmens nach Autoren und Redakteuren suchen.

Um ein Team von Content-Erstellern zusammenzustellen, haben Sie mehrere Möglichkeiten:

Interne Talente nutzen: Wenn Sie diesen Weg wählen, müssen Sie einen Großteil der Steuerung selbst übernehmen. Ein großer Nachteil: Sie sind auf das Schreibtalent beschränkt, das Sie im Haus haben.

Einzelne freie Mitarbeiter beauftragen: Auf diesem Weg haben Sie die Chance, gute Autoren zu finden. Deren Zeit müssen Sie aber weiterhin selbst koordinieren. Der große Nachteil: Möglicherweise müssen Sie mehrere Autoren testen. Quellen für freie Autoren:

• Contently
• WriterAccess
• Zerys

Einen Textservice beauftragen: Wenn Sie einen Textservice beauftragen, übernimmt jemand anderes die Steuerung Ihrer Autoren. Textservices:

• Internet Marketing Ninjas
• Express Writers
• Brafton

Influencer ansprechen: Zur Ergänzung Ihrer Inhalte können Sie Gastbeiträge von Influencern aus Ihrer Branche veröffentlichen.

Einen Aufpreis für besondere Autoren zahlen: Vielleicht kennen Sie professionelle Autoren, die genau das liefern würden, was Sie brauchen.

Natürlich können Sie all diese Optionen kombinieren und so ein System aufbauen, das perfekt zu Ihnen passt.

Einen Redaktionskalender nutzen

Würden Sie eine Reise planen, ohne einen Blick in den Kalender zu werfen? Wahrscheinlich nicht. Warum also nicht auch einen Redaktionskalender nutzen, wenn Sie Ihre Inhalte einplanen?

Wenn Sie sich fragen, ob ein Kalender wirklich nötig ist, sind Sie nicht allein. Manche Content-Marketer scheuen den Aufwand, einen solchen Kalender anzulegen und aktuell zu halten.

Vorteile eines Redaktionskalenders

Sehen Sie sich an, bei welchen Aufgaben Ihnen ein Kalender hilft. Mit einem Kalender können Sie:

Das große Ganze im Blick behalten: Ein Kalender zeigt Ihnen auf einen Blick, welche Inhalte in der Pipeline sind und welche bereits veröffentlicht wurden.

Die nötigen Ressourcen sicherstellen: Um lange Lücken im Zeitplan zu vermeiden, sollten Sie Autoren frühzeitig einplanen.

Inhalte für bestimmte Aktionen entwickeln: Produktmanager, Marketer und Vertriebsleiter möchten ihre Kampagnen ganz vorne platzieren.

Personen konkrete Aufgaben zuweisen: Ein dokumentierter Zeitplan ermöglicht es Ihnen, bei den Personen nachzuhaken, denen Sie Aufgaben zugewiesen haben.

Dem Problem vorbeugen, nicht zu wissen, worüber man schreiben soll: Mit einem Kalender können Sie Themen im Voraus einplanen.

Ihre Content-Formate variieren: Wer vorausplant, kann gezielt auf die Content-Formate achten.

Ihr Team produktiver machen: Menschen sind produktiver, wenn sie ihre Zeit selbst einteilen.

Entscheidend ist ein stetiger Strom an Content-Ideen, damit Sie diese einplanen und schreiben lassen können. Führen Sie eine wachsende Ideenliste in Online-Tools wie Notion, Trello oder Asana (Stand 2025).

Kalender-Tools

Welches Kalender-Tool sollten Sie also wählen? Das hängt davon ab, was Ihnen zur Verfügung steht:

Wenn Sie eine formale CMS-Softwareplattform nutzen: Möglicherweise haben Sie bereits ein integriertes Kalender-Tool.

Wenn Sie einen eigenständigen Kalender nutzen möchten: Sie könnten den von CoSchedule oder Notion ausprobieren (2025).

Wenn Sie WordPress nutzen: Es gibt mehrere Plug-ins für Redaktionskalender.

Empfohlene moderne Tools:

• Notion: All-in-one-Workspace mit Kalendervorlagen
• Airtable: Flexible Datenbank für die Content-Planung
• Monday.com: Projektmanagement mit Kalenderansichten
• ClickUp: Umfassende Plattform mit fortgeschrittenen Redaktionskalendern

Ihre Richtlinien und Abläufe dokumentieren

Dokumentation gilt nicht gerade als spannendes Thema, ist aber zweifellos unverzichtbar. Die Dokumentation Ihrer Content-Strategie kann über Erfolg oder Misserfolg Ihres Projekts entscheiden. Das gilt besonders für Systeme, die regelmäßige Wartung und Sicherheit erfordern.

Zu Ihrer Dokumentation sollten Sie sich laufend einige zentrale Fragen stellen:

Wissen alle, wo die Dokumentation zu finden ist?: Dokumentation ist großartig – aber wenn niemand weiß, wo sie liegt, ist sie nutzlos.

Gibt es ein Verfahren, um alle über Änderungen zu informieren?: Entscheidend ist ein Weg, alle bei Änderungen auf dem Laufenden zu halten.

Schützen Sie sich vor „wandelnder Dokumentation“?: Als wandelnde Dokumentation bezeichnet man Wissen, das nur bestimmten Mitarbeitenden bekannt ist.

Benötigte Arten von Dokumentation

Diese Art von Dokumentation brauchen Sie für jeden Bereich des Content-Systems:

Content-Manager: Taxonomie

Redakteure: Redaktionelle Richtlinien

Autoren: Styleguides

Designer: Visuelle Richtlinien und Markenrichtlinien

Content-System-Administratoren: Anforderungen der Social-Media-Plattformen, CMS

Webadministratoren: Systeme und Sicherheit

Content-Manager

In großen Organisationen ist der Content-Manager nicht dieselbe Person wie der Redakteur. Ein Content-Manager hat eine eher strategische Rolle. Er ist dafür verantwortlich, die Personas und die über Kunden gesammelten Daten zu kennen.

Redakteure

Redaktionelle Richtlinien sind für jeden Redakteur unverzichtbar. Sie erklären allen Beteiligten, welche Veröffentlichungsziele Sie verfolgen. Die Richtlinien teilen Ihren Autoren mit, wer Ihr Publikum ist und was die Leser aus Ihren Inhalten mitnehmen sollen.

HubSpot bietet eine kostenlose Styleguide-Vorlage, die nützlich sein kann, wenn Sie Richtlinien von Grund auf erstellen müssen.

Designer

Designer stützen sich auf die visuellen Richtlinien, die für die Webpräsenzen erstellt wurden. Bei Fragen können sie auch auf die Markenrichtlinien zurückgreifen.

Content-System-Administrator

Der Content-System-Administrator sorgt dafür, dass das CMS funktioniert, und zieht bei Bedarf die CMS-Dokumentation heran. Er verwaltet außerdem die Richtlinien für Social-Media-Plattformen mit den Details zur Formatierung von Inhalten für andere Kanäle. Für Unternehmen, die fortgeschrittene Administrationstools einsetzen, wird diese Dokumentation noch wichtiger.

Webadministrator

Der Webadministrator hütet die wichtigen Sicherheitsrichtlinien für die Webpräsenzen des Unternehmens. Er ist zudem für die Dokumentation der Systemwartung verantwortlich, die für die Sicherheit und Compliance der Systeme besonders wichtig ist.

Für Onlineshops, die eine erweiterte Überwachung benötigen, werden die Analyse verdächtiger Bestellungen und die Automatisierung von Shopify-Prozessen zu wesentlichen Bestandteilen des Verwaltungssystems.

Schulung und Einführung der Systeme

Natürlich wissen Sie, dass die Einrichtung aller Systeme nur die halbe Miete ist. Die Menschen müssen geschult werden, um die Systeme effektiv zu nutzen. Ein Teil der Schulung erfolgt durch die praktische Anwendung und das Vertrautwerden mit der Funktionsweise der Systeme.

Die Technologie, die Sie für Ihr System zusammenstellen, kann Softwaretools zum Schreiben, Gestalten und Bearbeiten umfassen. Das bedeutet, dass Sie von Ihren Teammitgliedern erwarten, die für ihre Arbeit nötigen Softwarekenntnisse sicher zu beherrschen.

Intelligenter Content und die Zukunft der Systeme

In letzter Zeit hören Content-Marketer immer öfter von „intelligentem Content“. Gemeint sind damit nicht Inhalte für fortgeschrittene Nutzer, sondern Inhalte, die so strukturiert sind, dass sie nützlicher werden.

Scott Abel, der „Content Wrangler“, bezeichnet ihn als „Content, der von Menschen und Maschinen gelesen werden kann“. Der Wert intelligenter Inhalte liegt darin, dass sie durch ihre Struktur im gesamten Unternehmen gefunden und genutzt werden können.

Neue Technologien

Neue Technologien verändern das Content-Management grundlegend:

Künstliche Intelligenz: Tools wie GPT-4, Claude und Jasper automatisieren die Content-Erstellung und halten dabei die Qualität aufrecht.

Workflow-Automatisierung: Zapier, Make und ähnliche Tools verbinden Ihre Content-Systeme miteinander.

Fortgeschrittene Analytics: Google Analytics 4, Mixpanel und vergleichbare Plattformen liefern tiefere Einblicke in die Performance Ihrer Inhalte.

Zusammenarbeit in Echtzeit: Notion, Figma und andere kollaborative Tools ermöglichen Teams eine nahtlose Zusammenarbeit.

Ist intelligenter Content etwas, das Sie für Ihr Unternehmen in Betracht ziehen sollten? Das kommt darauf an. Als kleines Unternehmen mit begrenzter Content-Menge lautet die Antwort: vorerst nicht. Wenn Sie eine große Organisation mit vielen unterschiedlichen Content-Formen sind, hilft Ihnen intelligenter Content dabei, all Ihren Kunden die besten Inhalte zu liefern.

Bereit, Ihr Content-Marketing zu systematisieren?

Robuste Prozesse und Systeme sind nicht nur etwas für große Unternehmen. Als spezialisierter freiberuflicher Webentwickler unterstütze ich KMU und Start-ups dabei:

ihre Content-Strategie zu strukturieren – mit dokumentierten Prozessen
CMS-Systeme einzuführen, die zu ihren Anforderungen und ihrem Budget passen
ihre Workflows zu automatisieren – für Veröffentlichung und Verwaltung
ihre Teams zu schulen – in Best Practices und modernen Tools

Brauchen Sie ein Content-System, das wirklich funktioniert? Kontaktieren Sie mich und erfahren Sie, wie Sie Ihr Content-Marketing mit Prozessen neu aufstellen, die messbare Ergebnisse liefern.