Definire il tuo framework di contenuti con processi e sistemi

Dopo aver definito la tua strategia di marketing digitale e aver capito di che tipo di contenuti hai bisogno, vorrai creare un sistema su cui poter contare per portare a termine il lavoro. Questo capitolo mostra anche come i sistemi di contenuto e le procedure documentate semplifichino tutto.

Organizzare il processo dei contenuti

Perché dovresti preoccuparti di sviluppare un sistema per la tua attività sui contenuti? La risposta migliore è che ne traggono vantaggio tutti, anche chi non è direttamente coinvolto nel processo. Probabilmente non penseresti mai di avviare un altro tipo di progetto nella tua organizzazione senza definire nel dettaglio come funzioneranno le cose. Lo stesso dovrebbe valere per il tuo sistema di contenuti.

Certo, se sei un imprenditore che lavora da solo e non si appoggia a freelance, probabilmente puoi cavartela senza documentare nulla. Ma non appena coinvolgi un'altra persona, devi farle sapere come si fanno le cose, così che non debba reinventare la ruota.

I vantaggi di un framework definito

Quando implementi un processo di content marketing documentato, dai a tutti nell'organizzazione aspettative chiare su:

• Chi ha in carico (ed è responsabile di) ciascuna parte del processo
• Quanto tempo richiedono le diverse campagne e attività
• Come evitare colli di bottiglia ed errori
• Che cosa coprirà il budget e quali risorse sono necessarie
• Se stai raggiungendo i tuoi obiettivi di contenuto e di business
• Se stai rispettando i tuoi obblighi legali
• Come viene implementata e preservata la sicurezza

Al contrario, ecco una breve panoramica di ciò che può succedere se i tuoi sistemi di contenuto non sono a punto:

Violazioni del diritto d'autore: immagini o contenuti protetti pubblicati senza autorizzazione.

Diffusione di informazioni inesatte: clienti arrabbiati che vedono informazioni errate non verificate da un content manager.

Design trascurato: nessuna approvazione ottenuta sulla coerenza del design, con il risultato che il tuo brand sembra amatoriale.

Articoli scritti male: senza una guida editoriale, i tuoi post potrebbero contenere errori che allontanano il pubblico.

Ovviamente le persone sbagliano. Anche con un sistema di contenuti in funzione, gli errori ci saranno comunque. Un framework di contenuti aiuta semplicemente a eliminare il maggior numero possibile di errori gravi, cosa particolarmente cruciale per i sistemi di gestione dei contenuti professionali.

Esaminare i sistemi necessari

Puoi iniziare concentrandoti su ciò che serve per mettere insieme il tuo sistema di contenuti. Non c'è nessuna magia. Come per qualsiasi progetto, devi sapere quali sono le attività, come portarle a termine e quali sono i vincoli di budget.

È importante assicurarsi che tutti nel team capiscano come produrre contenuti di qualità rispettando gli standard più elevati.

Dovresti avere un processo documentato che tutti possano seguire. Secondo il Content Marketing Institute, le ricerche mostrano che le aziende che dispongono di un framework documentato ritengono che questo le aiuti a essere content marketer più efficaci.

Dovresti anche fare attenzione alle dinamiche interne legate al progetto. I grandi progetti di solito suscitano grandi emozioni. Assicurati che tutti vengano ascoltati.

Le attività essenziali del framework

Ora tocca a te mettere in moto il sistema. Hai ottenuto il consenso e devi metterti al lavoro. Che cosa deve succedere adesso?

Se la tua azienda ha un sistema di gestione dei contenuti (CMS) formale, questo sistema dovrebbe prevedere linee guida specifiche su come inserire e gestire i contenuti.

Devi:

Assegnare ruoli e responsabilità: tutti devono sapere di cosa sono responsabili e con quali scadenze.

Stabilire regole di governance: vanno create regole di governance perché le persone sappiano come prendere le decisioni.

Definire linee guida editoriali: anche gli editor hanno bisogno di regole. Non dimenticare di crearle perché tutti le seguano.

Sviluppare un sistema di risorse per i redattori: devi stabilire dove trovare i redattori, come assegnarli ad attività specifiche e cosa e come pagarli.

Scegliere e usare un calendario editoriale: tutti devono vedere cosa si sta creando. Il calendario serve anche ad assegnare altre attività del progetto.

Creare linee guida sui contenuti per gli autori: i redattori devono sapere cosa ci si aspetta da loro in termini di stile e contenuti.

Assicurarti di avere linee guida visive per i designer: i tuoi contenuti devono essere visivamente accattivanti e conformi a tutte le linee guida documentate.

Assicurarti che la tua tassonomia sia in ordine: parole chiave e altri classificatori dei dati vanno tenuti aggiornati.

Sviluppare il workflow di revisione e approvazione dei contenuti: dopo che il contenuto è stato scritto ed è passato attraverso il processo editoriale.

Pubblicare i contenuti su più canali: prevedere linee guida per ogni piattaforma social su cui pubblichi.

Assicurarti che la formazione sia prevista: se nuove persone entrano nel processo, vuoi essere sicuro che diventino operative in fretta.

È anche fondamentale dare a tutti i membri del team la possibilità di avanzare suggerimenti e migliorare le procedure. Anzi, anche chi non fa parte del team può trarre vantaggio dal capire il processo di creazione dei contenuti.

Definire ruoli e responsabilità

Nel luogo di lavoro medio, a volte è difficile capire chi comanda. Spesso le persone si attribuiscono un'autorità anche quando non hanno alcun vero potere. Ma prima di stabilire chi è al comando, è importante sapere come verranno prese le decisioni sul progetto.

I modelli di governance sono tipicamente di tre tipi:

Centralizzato: in questo modello tutte le decisioni vengono prese da un comitato centrale che ha l'autorità di consultare chiunque nella gerarchia. Questo modello funziona meglio nelle piccole aziende con un team editoriale in un'unica sede.

Hub-and-spoke: questo modello permette a team diversi di assumersi la responsabilità delle proprie decisioni. Questi team possono essere sparsi in tutto il mondo.

Ibrido: è il modello più diffuso. È più informale e consente ai team di sfruttare il meglio dei due modelli.

I ruoli necessari per un sistema di contenuti

In un sistema di gestione dei contenuti vanno assegnati diversi ruoli:

Responsabile del progetto: dirigente aziendale che approva il budget e gli obiettivi complessivi ed è il responsabile ultimo del successo o del fallimento del progetto.

Project manager: gestisce budget, personale, linee guida, ecc.

Content manager: stabiliscono su quali argomenti scrivere e quali formati usare.

Editor: assegnano e pianificano il lavoro dei redattori; valutano i testi; supervisionano le revisioni; approvano la pubblicazione.

Collaboratori: scrivono articoli, ebook e altri contenuti.

Designer: creano immagini e progettano i layout.

Amministratori del sistema di contenuti: controllano i contenuti per assicurarsi che vengano visualizzati correttamente; creano pagine; verificano i link.

Amministratori web: si assicurano che i contenuti siano formattati per la pubblicazione e rispettino tutti gli standard web.

Gestire il workflow

Sviluppare un workflow efficace è una parte vitale del sistema di contenuti. Quando documenti i tuoi sistemi, aiuti te stesso e gli altri a imparare il processo. E rendi anche più facile per gli altri individuare gli errori.

Ecco alcune attività da considerare nel tuo workflow:

• Come vengono trovati e assegnati i collaboratori
• Come vengono pianificati i contributi
• Come vengono rivisti e approvati i contenuti
• Come vengono pubblicati i contenuti

I documenti di workflow dovrebbero includere elementi visivi. Se puoi aggiungere screenshot, è perfetto. Anche i diagrammi di flusso sono utili.

Trovare e assegnare i redattori

I tuoi contenuti valgono quanto le persone che li creano. Se, come IBM, hai esperti in materia (SME) in quasi tutti i campi tecnici e di business, il tuo problema è risolto.

Ma cosa fare se hai solo poche persone in grado di scrivere o, peggio ancora, nessuno in grado di produrre contenuti? Devi cercare fuori dalla tua organizzazione per ingaggiare redattori ed editor.

Per mettere insieme un team di creatori di contenuti hai diverse opzioni:

Sfruttare il talento interno: se scegli questa strada, dovrai occuparti personalmente di buona parte della gestione. Uno svantaggio importante è che resti vincolato alle capacità di scrittura che hai già in casa.

Ingaggiare singoli collaboratori esterni: questa strada ti dà la possibilità di trovare buoni redattori. Dovrai comunque gestire il loro tempo. Lo svantaggio principale è che potresti dover provare diversi redattori. Dove trovare redattori freelance:

• Contently
• WriterAccess
• Zerys

Affidarti a un servizio di scrittura: quando ti affidi a un servizio di scrittura, c'è qualcun altro che gestisce i redattori per te. Servizi di scrittura:

• Internet Marketing Ninjas
• Express Writers
• Brafton

Contattare gli influencer: per completare i tuoi contenuti, potresti voler ospitare guest post scritti dagli influencer del tuo settore.

Pagare di più per redattori speciali: magari conosci redattori professionisti in grado di fornirti esattamente ciò di cui hai bisogno.

Naturalmente puoi combinare tutte queste opzioni e costruire il sistema perfetto per te.

Usare un calendario editoriale

Organizzeresti un viaggio senza guardare un calendario? Probabilmente no. E allora perché non usare un calendario editoriale quando pianifichi i tuoi contenuti?

Se ti chiedi se un calendario sia davvero necessario, non sei il solo. Alcuni content marketer non vogliono prendersi il disturbo di crearne uno e tenerlo aggiornato.

I vantaggi di un calendario editoriale

Guarda quali attività ti aiuta a svolgere un calendario. Con un calendario puoi:

Avere una visione d'insieme: un calendario ti mostra a colpo d'occhio i contenuti in lavorazione e quelli già pubblicati.

Assicurarti di avere le risorse necessarie: per evitare lunghi vuoti nella programmazione, è meglio coinvolgere i redattori in anticipo.

Sviluppare contenuti per promozioni specifiche: product manager, marketer e responsabili vendite vogliono che le loro campagne abbiano la precedenza.

Assegnare persone ad attività specifiche: una pianificazione documentata ti permette di fare follow-up con le persone a cui assegni le attività.

Evitare il problema di non sapere di cosa scrivere: un calendario ti permette di pianificare gli argomenti in anticipo.

Variare i formati dei contenuti: pianificare in anticipo ti permette di tenere d'occhio i formati dei contenuti.

Aiutare il team a essere più produttivo: le persone sono più produttive quando gestiscono il proprio tempo.

È fondamentale mantenere un flusso costante di idee di contenuto, per poterle inserire nel calendario e farle scrivere. Tieni un elenco sempre aggiornato di idee in strumenti online come Notion, Trello o Asana (aggiornamento 2025).

Strumenti per il calendario

Quale strumento di calendario scegliere, allora? Dipende da ciò che hai a disposizione:

Se usi una piattaforma software CMS formale: potresti avere già uno strumento di calendario integrato.

Se vuoi usare un calendario autonomo: puoi provare quello di CoSchedule o Notion (2025).

Se usi WordPress: sono disponibili diversi plugin per calendari editoriali.

Strumenti moderni consigliati:

• Notion: workspace all-in-one con template di calendario
• Airtable: database flessibile per la pianificazione dei contenuti
• Monday.com: gestione progetti con viste a calendario
• ClickUp: piattaforma completa con calendari editoriali avanzati

Documentare politiche e procedure

La documentazione non è considerata un argomento molto entusiasmante, ma è senza dubbio necessaria. Documentare la tua strategia di contenuto può fare la differenza tra il successo e il fallimento del progetto. Questo vale soprattutto per i sistemi che richiedono manutenzione e sicurezza regolari.

Devi porti regolarmente alcune domande chiave sulla tua documentazione:

Tutti sanno dove trovare la documentazione?: avere la documentazione è ottimo, ma se nessuno sa dove si trova è inutile.

Esiste un metodo per comunicare a tutti le modifiche?: avere un modo per tenere tutti aggiornati sulle modifiche è fondamentale.

Ti proteggi dalla “documentazione ambulante”?: per documentazione ambulante si intendono le informazioni note solo a determinati dipendenti.

I tipi di documentazione necessari

Ecco il tipo di documentazione che ti serve per ciascuna area del sistema di contenuti:

Content manager: tassonomia

Editor: linee guida editoriali

Redattori: guide di stile

Designer: linee guida visive e di brand

Amministratori del sistema di contenuti: requisiti delle piattaforme social, CMS

Amministratori web: sistemi e sicurezza

Content manager

Nelle grandi organizzazioni il content manager è una figura diversa dall'editor. Il content manager ha un ruolo più strategico: è responsabile della conoscenza delle buyer personas e dei dati raccolti sui clienti.

Editor

Le linee guida editoriali sono fondamentali per qualsiasi editor. Spiegano a tutte le persone coinvolte quali sono i tuoi obiettivi di pubblicazione. Le linee guida dicono ai tuoi collaboratori chi è il tuo pubblico e cosa vuoi che ottenga leggendo i tuoi contenuti.

HubSpot offre un template di guida di stile gratuito che può essere utile se devi creare le linee guida da zero.

Designer

I designer si basano sulle linee guida visive create per le proprietà web. In caso di dubbi, possono anche fare riferimento alle linee guida del brand.

Amministratore del sistema di contenuti

L'amministratore del sistema di contenuti si assicura che il CMS funzioni e consulta la documentazione del CMS quando necessario. Custodisce anche le linee guida delle piattaforme social, con i dettagli sulla formattazione dei contenuti per gli altri canali. Per le aziende che usano strumenti di amministrazione avanzati, questa documentazione diventa ancora più critica.

Amministratore web

L'amministratore web è il custode delle importanti linee guida di sicurezza per le proprietà web dell'azienda. È anche responsabile della documentazione di manutenzione dei sistemi, particolarmente importante per mantenere la sicurezza e conformità dei sistemi.

Per gli e-commerce che richiedono un monitoraggio avanzato, l'analisi degli ordini sospetti e l'automazione dei processi Shopify diventano componenti essenziali del sistema di gestione.

Formazione e adozione dei sistemi

Naturalmente sai che mettere in piedi tutti i sistemi è solo metà del lavoro. Le persone devono essere formate per usarli in modo efficace. Parte della formazione avviene usando i sistemi e prendendo confidenza con il loro funzionamento.

La tecnologia che metti insieme per il tuo sistema può includere software per scrivere, progettare e modificare. Questo significa che ti aspetti che i membri del team padroneggino le competenze software necessarie per il loro lavoro.

Contenuti intelligenti e il futuro dei sistemi

Di recente i content marketer sentono parlare di “contenuto intelligente” (smart content). Il termine non si riferisce ai contenuti scritti per utenti esperti, ma a contenuti strutturati per renderli più utili.

Scott Abel, il Content Wrangler, lo definisce “contenuto che può essere letto dalle persone e dalle macchine”. Il valore di rendere intelligenti i tuoi contenuti è che, dando loro una struttura, possono essere trovati e utilizzati in tutta l'organizzazione.

Tecnologie emergenti

Le nuove tecnologie stanno trasformando la gestione dei contenuti:

Intelligenza artificiale: strumenti come GPT-4, Claude e Jasper automatizzano la creazione di contenuti mantenendone la qualità.

Automazione dei workflow: Zapier, Make e strumenti simili collegano tra loro i tuoi sistemi di contenuto.

Analytics avanzati: Google Analytics 4, Mixpanel e piattaforme simili offrono insight più approfonditi sulle prestazioni dei contenuti.

Collaborazione in tempo reale: Notion, Figma e altri strumenti collaborativi permettono ai team di lavorare insieme senza intoppi.

Il contenuto intelligente è qualcosa che devi prendere in considerazione per la tua azienda? Dipende. Se sei una piccola impresa con una quantità limitata di contenuti, la risposta è: non adesso. Se hai una grande organizzazione e molte forme diverse di contenuto, sviluppare contenuti intelligenti ti aiuterà a offrire i contenuti migliori a tutti i tuoi clienti.

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Implementare processi e sistemi solidi non è una cosa riservata alle grandi aziende. Come sviluppatore web freelance specializzato, aiuto PMI e startup a:

Strutturare la loro strategia di contenuto con processi documentati
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