Define tu framework de contenidos con procesos y sistemas

Una vez que hayas puesto en marcha tu estrategia de marketing digital y sepas qué tipo de contenido necesitas, querrás crear un sistema en el que puedas confiar para hacer el trabajo. Este capítulo explora también cómo los sistemas de contenido y los procedimientos documentados lo facilitan todo.

Organizar el proceso de contenido

¿Por qué deberías preocuparte por desarrollar un sistema para tus esfuerzos de contenido? La mejor respuesta es que todo el mundo se beneficia, incluso quienes no participan directamente en el proceso. Probablemente no te plantearías montar otro tipo de proyecto en tu organización sin detallar cómo van a funcionar las cosas. Lo mismo debería ocurrir con tu sistema de contenido.

Por supuesto, si eres un emprendedor que trabaja solo y no recurre a freelances, probablemente puedas arreglártelas sin documentar nada. Pero en cuanto incorporas a otra persona, tienes que explicarle cómo se hacen las cosas para que no reinvente la rueda.

Beneficiarte de un framework definido

Cuando implementas un proceso de marketing de contenidos documentado, ofreces a todos en la organización expectativas claras sobre:

• Quién está a cargo (y es responsable) de cada parte del proceso
• Cuánto tiempo se tarda en completar tus distintas campañas y tareas
• Cómo evitar los cuellos de botella y los errores
• Qué cubrirá el presupuesto y qué recursos se necesitan
• Si estás alcanzando tus objetivos de contenido y de negocio
• Si cumples tus obligaciones legales
• Cómo se implementa y se mantiene la seguridad

En cambio, este es un breve resumen de lo que puede pasar si no tienes tus sistemas de contenido implantados:

Infracciones de las leyes de derechos de autor: imágenes o contenidos protegidos publicados sin permiso.

Difusión de información inexacta: clientes molestos al ver información incorrecta que ningún gestor de contenido ha verificado.

Diseño descuidado: no se obtuvo ninguna aprobación sobre la coherencia del diseño y tu marca parece poco profesional.

Artículos mal escritos: sin una guía editorial, tus publicaciones podrían tener errores que alejarán a tu audiencia.

Evidentemente, la gente comete errores. Incluso con un sistema de contenido implantado, seguirá habiendo errores. Un framework de contenido simplemente ayuda a eliminar el mayor número posible de errores graves, algo especialmente crucial para los sistemas de gestión de contenido profesionales.

Analizar los sistemas necesarios

Puedes empezar centrándote en lo que implica montar tu sistema de contenido. No hay ninguna magia. Como en cualquier proyecto que crees, tienes que saber cuáles son las tareas, cómo llevarlas a cabo y cuáles son tus limitaciones de presupuesto.

Es importante asegurarse de que todo el equipo entienda cómo entregas contenido de calidad con los estándares más altos.

Deberías tener un proceso documentado que todo el mundo pueda seguir. Según el Content Marketing Institute, las investigaciones muestran que las empresas que tienen un framework documentado consideran que este les ayuda a ser profesionales del marketing de contenidos más eficaces.

También deberías prestar atención a la política interna relacionada con tu proyecto. Los grandes proyectos suelen despertar grandes emociones. Asegúrate de que todo el mundo sea escuchado.

Tareas esenciales del framework

Ahora te toca poner el sistema en marcha. Tienes el respaldo necesario y debes ponerte manos a la obra. ¿Qué debe pasar a continuación?

Si tu empresa tiene un sistema de gestión de contenidos (CMS) formal, ese sistema debería tener pautas específicas sobre cómo debes introducir y gestionar tu contenido.

Debes:

Asignar roles y responsabilidades: todo el mundo debe saber de qué es responsable y en qué plazo.

Establecer reglas de gobernanza: hay que crear reglas de gobernanza para que la gente sepa cómo tomar decisiones.

Implantar pautas editoriales: los editores también necesitan reglas. No olvides crearlas para que todo el mundo las siga.

Desarrollar un sistema de recursos para redactores: debes identificar dónde encontrar redactores, cómo asignarlos a tareas específicas y qué y cómo pagarles.

Elegir y usar un calendario editorial: todo el mundo debe ver lo que se está creando. El calendario también sirve para asignar otras tareas del proyecto.

Crear pautas de contenido para los autores: los redactores deben saber qué se espera de ellos en cuanto a estilo y contenido.

Asegurarte de tener pautas visuales para los diseñadores: tu contenido debe ser visualmente atractivo y cumplir todas las pautas documentadas.

Asegurarte de que tu taxonomía esté en orden: tus palabras clave y demás clasificadores de datos deben mantenerse actualizados.

Desarrollar el workflow para revisar y aprobar el contenido: una vez que el contenido se ha escrito y ha pasado por el proceso editorial.

Publicar el contenido en varios canales: contar con pautas específicas para cada plataforma social en la que publiques.

Asegurarte de que haya formación: si se incorporan nuevas personas al proceso, querrás que puedan ser operativas rápidamente.

También es fundamental dar a todos los miembros del equipo la oportunidad de hacer sugerencias y mejorar los procedimientos. De hecho, incluso quienes no forman parte del equipo pueden beneficiarse de entender el proceso de creación de contenido.

Determinar los roles y responsabilidades

En el lugar de trabajo medio, a veces es difícil saber quién está a cargo. A menudo la gente asume el manto de la autoridad aunque no tenga un poder real. Pero antes de determinar quién está a cargo, es importante saber cómo se tomarán las decisiones sobre el proyecto.

Los modelos de gobernanza suelen ser de tres tipos:

Centralizado: en este modelo, todas las decisiones las toma un comité central que tiene la autoridad para consultar a cualquier persona de la jerarquía. Este modelo funciona mejor en empresas pequeñas con un equipo editorial ubicado en un mismo lugar.

Hub-and-spoke: este modelo permite que distintos equipos asuman la responsabilidad de sus propias decisiones. Estos equipos pueden estar repartidos por todo el mundo.

Híbrido: es el modelo más popular. Es más informal y permite a los equipos aprovechar lo mejor de los dos modelos.

Roles necesarios para un sistema de contenido

En un sistema de gestión de contenido hay que asignar varios roles:

Director del proyecto: responsable corporativo que aprueba el presupuesto global y los objetivos, y que responde en última instancia del éxito o el fracaso global del proyecto.

Gestor del proyecto: gestiona el presupuesto, el personal, las pautas, etc.

Gestores de contenido: determinan sobre qué temas se escribe y qué formatos se utilizan.

Editores: asignan y programan a los redactores, evalúan la redacción, supervisan las revisiones y aprueban la publicación.

Colaboradores: escriben artículos, ebooks y otros contenidos.

Diseñadores: crean imágenes y diseñan las maquetaciones.

Administradores del sistema de contenido: revisan el contenido para asegurarse de que se mostrará correctamente, crean páginas y comprueban los enlaces.

Administradores web: se aseguran de que el contenido tenga el formato adecuado para su publicación y cumpla todos los estándares web.

Gestionar el workflow

Desarrollar un workflow eficaz es una parte vital del sistema de contenido. Cuando documentas tus sistemas, te ayudas a ti mismo y ayudas a los demás a aprender el proceso. También facilitas que otros detecten los errores.

Estas son algunas tareas que debes tener en cuenta en tu workflow:

• Cómo se encuentra y se asigna a los colaboradores
• Cómo se programan las colaboraciones
• Cómo se revisa y se aprueba el contenido
• Cómo se publica el contenido

Los documentos de workflow deberían incluir elementos visuales. Si puedes incluir capturas de pantalla, perfecto. Los diagramas de flujo también son útiles.

Encontrar y asignar redactores

Tu contenido solo es tan bueno como las personas que lo crean. Si, como IBM, cuentas con expertos en la materia (SME) en casi todos los ámbitos técnicos y de negocio, tu problema está resuelto.

Pero ¿qué pasa si solo tienes unas pocas personas que saben escribir o, peor aún, nadie capaz de producir contenido? Tienes que buscar fuera de tu organización para contratar redactores y editores.

Para formar un equipo de creadores de contenido, tienes varias opciones:

Aprovechar tu talento interno: si eliges este camino, tendrás que asumir buena parte de la gestión tú mismo. Una gran desventaja es que te quedas limitado al talento de redacción que ya tienes.

Contratar a profesionales independientes: este camino te da la posibilidad de encontrar buenos redactores. Seguirás teniendo que gestionar su tiempo. La gran desventaja aquí es que quizá tengas que probar a varios redactores. Fuentes de redactores freelance:

• Contently
• WriterAccess
• Zerys

Contratar un servicio de redacción: cuando contratas un servicio de redacción, otra persona se encarga de gestionar a tus redactores. Servicios de redacción:

• Internet Marketing Ninjas
• Express Writers
• Brafton

Contactar con influencers: para completar tu contenido, quizá quieras publicar artículos invitados de los influencers de tu sector.

Pagar un extra por redactores especiales: quizá conozcas a redactores profesionales que ofrecerían exactamente lo que necesitas.

Por supuesto, puedes combinar todas estas opciones y construir el sistema perfecto para ti.

Usar un calendario editorial

¿Planificarías un viaje sin mirar un calendario? Probablemente no. Entonces, ¿por qué no usar un calendario editorial cuando programas tu contenido?

Si te preguntas si un calendario es necesario, no eres el único. Algunos profesionales del marketing de contenidos no quieren complicarse creando uno y manteniéndolo actualizado.

Ventajas de un calendario editorial

Fíjate en las tareas que un calendario te ayuda a realizar. Cuando tienes un calendario, puedes:

Ver el panorama completo: un calendario te ofrece, de un vistazo, el contenido que está en preparación y el que ya se ha publicado.

Asegurarte de contar con los recursos necesarios: para evitar largos huecos en la planificación, conviene tener a los redactores listos con antelación.

Desarrollar contenido para promociones específicas: los responsables de producto, los profesionales del marketing y los responsables de ventas quieren que sus campañas pasen primero.

Asignar personas a tareas específicas: una planificación documentada te permite hacer el seguimiento con las personas a las que asignas tareas.

Evitar el problema de no saber sobre qué escribir: un calendario te permitirá programar temas con antelación.

Variar tus formatos de contenido: programar con antelación te permite revisar los formatos de contenido.

Ayudar a tu equipo a ser más productivo: las personas son más productivas cuando gestionan su propio tiempo.

Es fundamental mantener un flujo constante de ideas de contenido para poder incorporarlas y encargarlas. Mantén una lista creciente de ideas de contenido en herramientas en línea como Notion, Trello o Asana (actualización de 2025).

Herramientas de calendario

Entonces, ¿qué herramienta de calendario deberías elegir? Depende de lo que tengas a tu disposición:

Si usas una plataforma de software CMS formal: quizá ya tengas una herramienta de calendario integrada.

Si quieres usar un calendario independiente: podrías probar el de CoSchedule o Notion (2025).

Si usas WordPress: hay varios plugins disponibles para calendarios editoriales.

Herramientas modernas recomendadas:

• Notion: espacio de trabajo todo en uno con plantillas de calendario
• Airtable: base de datos flexible para planificar contenidos
• Monday.com: gestión de proyectos con vistas de calendario
• ClickUp: plataforma completa con calendarios editoriales avanzados

Documentar tus políticas y procedimientos

La documentación no se considera un tema muy emocionante, pero sin duda es muy necesaria. Documentar tu estrategia de contenido puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu proyecto. Esto es especialmente cierto en los sistemas que requieren mantenimiento y seguridad periódicos.

Debes plantearte de forma continua varias preguntas clave sobre tu documentación:

¿Todo el mundo sabe dónde encontrar la documentación?: está muy bien tener documentación, pero si nadie sabe dónde está, no sirve de nada.

¿Existe un método para informar a todo el mundo de los cambios?: tener una forma de mantener a todos al tanto de los cambios es clave.

¿Te proteges contra la «documentación ambulante»?: la documentación ambulante se refiere a la información que solo conocen determinados empleados.

Tipos de documentación necesarios

Este es el tipo de documentación que necesitas para cada área del sistema de contenido:

Gestores de contenido: taxonomía

Editores: pautas editoriales

Redactores: guías de estilo

Diseñadores: guías visuales y de marca

Administradores del sistema de contenido: requisitos de las plataformas sociales, CMS

Administradores web: sistemas y seguridad

Gestores de contenido

En las grandes organizaciones, los gestores de contenido son distintos del editor. Un gestor de contenido tiene un rol más estratégico. Es responsable de conocer los personas y los datos recopilados sobre los clientes.

Editores

Las pautas editoriales son fundamentales para cualquier editor. Explican a todos los implicados cuáles son tus objetivos de publicación. Las pautas indican a tus colaboradores quién es tu audiencia y qué quieres que obtenga al leer tu contenido.

HubSpot ofrece una plantilla de guía de estilo gratuita que puede ser útil si necesitas crear pautas desde cero.

Diseñadores

Los diseñadores se apoyan en las pautas visuales creadas para los activos web. También pueden consultar las pautas de marca si surgen dudas.

Administrador del sistema de contenido

El administrador del sistema de contenido se asegura de que el CMS funcione y consulta la documentación del CMS cuando es necesario. También conserva las pautas de las plataformas sociales, con los detalles sobre el formato del contenido para otros canales. Para las empresas que utilizan herramientas de administración avanzadas, esta documentación resulta aún más crítica.

Administrador web

El administrador web es el guardián de las pautas de seguridad importantes para los activos web de la empresa. También es responsable de la documentación de mantenimiento del sistema, especialmente importante para mantener la seguridad y el cumplimiento normativo de los sistemas.

Para las tiendas online que necesitan una supervisión avanzada, el análisis de pedidos sospechosos y la automatización de los procesos de Shopify se convierten en componentes esenciales del sistema de gestión.

Formación y adopción de los sistemas

Por supuesto, sabes que implantar todos los sistemas es solo la mitad del trabajo. Las personas deben recibir formación para usar los sistemas de forma eficaz. Parte de la formación consiste en usar los sistemas y familiarizarse con su funcionamiento.

La tecnología que reúnes para tu sistema puede incluir herramientas de software para redactar, diseñar y editar. Esto significa que esperas que los miembros de tu equipo dominen las competencias de software necesarias para su trabajo.

Contenido inteligente y futuro de los sistemas

Últimamente, los profesionales del marketing de contenidos oyen hablar de «contenido inteligente». Este término no se refiere al contenido escrito para usuarios avanzados. Más bien, se trata de contenido estructurado para hacerlo más útil.

Scott Abel, el Content Wrangler, lo define como «contenido que pueden leer tanto las personas como las máquinas». El valor de hacer que tu contenido sea inteligente es que, al darle una estructura, el contenido puede encontrarse y utilizarse en toda la organización.

Tecnologías emergentes

Las nuevas tecnologías están transformando la gestión de contenidos:

Inteligencia artificial: herramientas como GPT-4, Claude y Jasper automatizan la creación de contenido manteniendo la calidad.

Automatización de workflows: Zapier, Make y herramientas similares conectan tus sistemas de contenido.

Analítica avanzada: Google Analytics 4, Mixpanel y plataformas similares ofrecen información más profunda sobre el rendimiento del contenido.

Colaboración en tiempo real: Notion, Figma y otras herramientas colaborativas permiten a los equipos trabajar juntos sin fricciones.

¿Es el contenido inteligente algo que debas plantearte para tu empresa? Depende. Si eres una pequeña empresa con una cantidad limitada de contenido, la respuesta es: por ahora, no. Si tienes una gran organización y muchas formas distintas de contenido, desarrollar contenido inteligente te ayudará a ofrecer el mejor contenido a todos tus clientes.

¿Listo para sistematizar tu marketing de contenidos?

Implantar procesos y sistemas sólidos no es solo cosa de las grandes empresas. Como desarrollador web freelance especializado, ayudo a pymes y startups a:

Estructurar su estrategia de contenido con procesos documentados
Implementar sistemas CMS adaptados a sus necesidades y presupuesto
Automatizar sus workflows de publicación y gestión
Formar a sus equipos en buenas prácticas y herramientas modernas

¿Necesitas un sistema de contenido que funcione de verdad? Contáctame para descubrir cómo transformar tu enfoque del marketing de contenidos con procesos que generan resultados medibles.