Email marketing: cómo empezar con una estrategia ganadora

El email marketing ya no es una simple tecnología para enviar mensajes. Se ha convertido en la herramienta de conversión más potente de la que dispones para transformar prospectos fríos en clientes fieles y rentables. Según el estudio trimestral de la Direct Marketing Association, el email marketing genera de media el mayor retorno de la inversión (ROI) por euro invertido en comparación con todas las demás formas de marketing digital.

Sin embargo, el 87 % de las empresas que fracasan en su estrategia de email cometen los mismos errores fundamentales desde el principio. Descuidan los principios básicos del marketing, ignoran los aspectos legales y, sobre todo, no entienden cómo crear una relación de confianza duradera con su audiencia.

En esta guía exhaustiva vemos cómo construir una estrategia de email marketing que no solo cumpla la normativa vigente, sino que genere resultados medibles y duraderos para tu empresa. Tanto si eres emprendedor, responsable de marketing o directivo de una pyme, este enfoque metódico te dará todas las herramientas para dominar tu mercado gracias al email marketing.

Integrar el email en tu mix de marketing

El email marketing en el ecosistema digital moderno

Integrar el email en tu mix de marketing no consiste simplemente en trasladar tus mensajes publicitarios tradicionales a un formato electrónico. Aprovechar al máximo el potencial del email para tu empresa implica dos tareas permanentes y cruciales:

Analizar los puntos fuertes y las limitaciones de cada herramienta y tipo de medio de tu mix de marketing. Cada canal tiene su especialidad: las redes sociales destacan en notoriedad y el SEO en visibilidad en las búsquedas, pero el email sigue siendo el campeón indiscutible de la conversión directa.

Desarrollar mensajes armoniosos que funcionen en sinergia en varios tipos de medios para alcanzar tus objetivos. El email se convierte así en el centro neurálgico que amplifica la eficacia de todos tus demás canales.

Una estrategia de marketing digital exitosa utiliza el email como herramienta de seguimiento segmentado para maximizar el retorno de la inversión de todos tus esfuerzos de marketing. Así es como se hace:

Combinar el email con otros canales

Usar el email para el seguimiento segmentado es una de las mejores formas de maximizar el retorno global de cada euro invertido en marketing. Veamos un ejemplo concreto:

Paso 1: contacto inicial a través de un medio tradicional Tu empresa utiliza medios tradicionales para establecer el primer contacto con nuevos prospectos. Por ejemplo, si diriges una pizzería, puedes colocar a un empleado con un cartel en una calle concurrida para llamar la atención de los clientes potenciales.

Paso 2: recopilación de información cualificada Recopilas los datos de contacto y los intereses de los prospectos que responden a ese primer contacto. A cambio de una porción de pizza gratis, les pides una dirección de email y qué tipo de cupones de descuento les gustaría recibir por email.

Paso 3: emails personalizados basados en los datos Envías emails con mensajes personalizados basados en la información recopilada. Si tu cliente potencial indica que le interesan las alitas de pollo, puedes enviarle cupones de descuento para… alitas de pollo. También puedes pedirle que imprima el menú incluido en el email y que reenvíe tu oferta a un amigo.

Este enfoque puede convertir un contacto puntual en una serie de conversiones gracias a un seguimiento por email inteligente y a la creación de contenido personalizado.

Construir una marca coherente en todos los medios

En marketing, probablemente utilizarás varias herramientas, tipos de medios y mensajes a lo largo de días, semanas, meses y años para comunicar todo lo necesario para atraer y retener a suficientes clientes. Mantener la coherencia de los elementos de diseño y de la personalidad de tus mensajes a lo largo del tiempo (el branding) refuerza cada uno de tus mensajes y hace que cada mensaje sucesivo sea más memorable para tu audiencia.

Los consumidores son más propensos a responder positivamente a tus emails cuando pueden identificar tu marca y cuando el contenido de cada mensaje les resulta familiar.

Elementos de branding esenciales:

Un logotipo reconocible y legible: tu logotipo debe verse perfectamente en todos los formatos impresos y digitales, con combinaciones de colores que funcionen en pantalla y en papel. Asegúrate de que tu logotipo y tus colores sean coherentes en:

• Tu sitio web
• Las redes sociales
• Los directorios online
• Los formularios de suscripción por email
• Los sitios web móviles
• Las tarjetas de presentación
• Los emails

El nombre de tu empresa, omnipresente: incluye el nombre de tu empresa en todo tu marketing, en particular en la línea «Remitente» de los emails, en las direcciones de email, en tu firma de email, en los directorios online y en tu blog.

Mensajes con un formato coherente: cuando repitas mensajes en varios tipos de medios, asegúrate de que los siguientes elementos tengan un formato coherente en tus emails: tipografías, maquetación, imágenes, títulos, datos de contacto y llamadas a la acción.

Aplicar los principios básicos del marketing a tus emails

Convencer a los consumidores de gastar su dinero en tus productos o servicios suele implicar comunicar uno de estos dos mensajes fundamentales:

Tus productos o servicios son únicos y poco conocidos por los consumidores. Tu reto es educar a los consumidores que puedan necesitarlos para que te compren a ti.

Tus productos o servicios son fácilmente identificables y están ampliamente disponibles. Tu reto es convencer a los consumidores de que tu empresa es la mejor opción frente a la competencia.

El ciclo estratégico del mensaje de marketing

La estrategia del mensaje de marketing es un ciclo continuo en tres etapas fundamentales:

1. Determinar tu mensaje y la mejor audiencia para ese mensaje
2. Transmitir tu mensaje utilizando los medios más adecuados para tu audiencia y tu mensaje
3. Evaluar tus resultados y aplicar tu experiencia para determinar tu siguiente mensaje

Determinar el contenido de tus emails

El email es una excelente herramienta de marketing, pero no puedes limitarte a enviar cualquier mensaje varias veces y esperar que genere ventas. Haz tus emails lo más concisos posible: la gente suele leer los emails en diagonal en lugar de tomarse el tiempo de leer cada palabra.

Contenido mínimo imprescindible:

Tu propuesta de valor: una afirmación que explica a los consumidores por qué vale la pena pagar por tus productos o servicios. Una buena propuesta de valor demuestra que tus productos o servicios resuelven un problema o satisfacen una necesidad mejor que nadie.

Ejemplos de propuestas de valor eficaces:

• «No dejes a Toby en una jaula durante las vacaciones. Nuestro servicio de cuidado de mascotas te permite disfrutar de unas vacaciones sin preocupaciones y que tus animales también las disfruten, en la comodidad de su propia casa».
• «¿Lo quieres para mañana? Nuestro envío gratuito es el más rápido del mercado».
• «Nuestros préstamos con garantía hipotecaria pueden ayudarte a saldar tus deudas con intereses altos, y nuestro servicio es más cercano que el de los grandes bancos».

Información que respalde tu propuesta de valor: las propuestas de valor rara vez bastan por sí solas para provocar una compra inmediata. La mayoría de las veces tienes que respaldarlas con información adicional para convencer a los compradores de que actúen.

Ejemplos de información de apoyo:

• Testimonios y hechos
• Indicaciones para llegar a tu oficina, tu tienda o tu sitio web
• Incentivos que ayuden a alguien a justificar su decisión de actuar
• Imágenes y otros elementos de diseño que refuercen el texto

Una o varias llamadas a la acción: una llamada a la acción es una frase que pide a alguien que realice un tipo de acción concreta de una manera concreta. Es importante incluirla porque la gente tiende a borrar los emails después de leerlos si no se le dice qué hacer a continuación.

Para las empresas que necesitan un enfoque técnico más sofisticado, integrar herramientas de verificación y limpieza de emails en su estrategia puede mejorar considerablemente sus tasas de entregabilidad y, por tanto, sus conversiones.

Determinar el aspecto de tus emails

Los elementos de diseño, como las imágenes y los colores, son partes importantes de cada email, porque pueden reforzar las palabras que utilizas o hacer que transmitan una sensación distinta al lector.

Un email solo de texto no solo no refuerza ni mejora la propuesta de valor, sino que además es difícil de leer y de recorrer con la vista. Incluso elementos de diseño sencillos pueden tener un impacto notable en el aspecto y la sensación que transmite un email.

Preguntas para determinar el aspecto:

• ¿Qué emociones o circunstancias llevan a la gente a pensar en tus productos o servicios?
• ¿Qué palabras, tipografías, imágenes y colores transmiten esas emociones y circunstancias?
• ¿Qué otros medios utilizas para transmitir tus mensajes?
• ¿Qué limitaciones y ventajas de cada medio podrían afectar al aspecto de tus mensajes?

Segmentar tus emails

Cuando te apasiona tu empresa, es fácil ver a casi todo el mundo como un cliente potencial. Puedes, en efecto, identificar una audiencia amplia que necesita tus productos o servicios, pero mucha gente no te comprará por una razón u otra.

Preguntas de segmentación esenciales:

• ¿Quién tiene más probabilidades de necesitar tus productos o servicios?
• ¿Quién compra ya productos o servicios similares o idénticos a los tuyos?
• ¿Quién compra productos o servicios que podrían percibirse como sustitutos de los tuyos?
• ¿Quién compra productos o servicios que complementan los tuyos?
• ¿Quién te ha comprado ya y cuándo estará listo para volver a comprar?

Desarrollar contenido de email acorde con la forma de interactuar del consumidor

El contenido de tus emails debe ajustarse a la forma en que los consumidores suelen interactuar con los medios que utilizas, para que tu audiencia pueda asimilar fácilmente tu mensaje y actuar en consecuencia.

La gente interactúa con los emails de la misma manera que con las vallas publicitarias: tiende a recorrer rápidamente el contenido de un email para ver si hay algo que merezca una respuesta o una lectura detallada.

Asegúrate de utilizar los títulos, las imágenes, los enlaces y el texto de forma que los miembros de tu audiencia puedan asimilar tu mensaje mientras lo recorren con la vista.

Aprovechar los beneficios del email marketing

El email puede parecer una forma rentable de transmitir tus mensajes de marketing. En gran medida lo es, porque puedes enviar mensajes personalizados, segmentados y adaptados a los intereses de un gran número de personas. Sin embargo, el valor del email marketing no se limita a su coste.

Pedir una acción inmediata

No tendrás que esperar mucho para saber si un email ha funcionado. Según el «Email Marketing Benchmark Report» de MarketingSherpa, el 80 % de los emails que envías se abren en las primeras 48 horas tras la entrega.

Una vez abierto el email, tu audiencia tarda muy poco en actuar, porque basta un clic para responder a un email.

Acciones inmediatas posibles:

• Abrir y leer el email
• Hacer clic en un enlace
• Hacer clic en el botón Responder
• Reenviar o compartir
• Imprimir el email
• Guardar el email

Recoger opiniones

El email es una forma de comunicación bidireccional, e incluso el email comercial puede servir para recoger opiniones y respuestas de tu audiencia. La gente puede responder fácilmente a los emails, y a muchos consumidores les encanta compartir su opinión cuando les resulta fácil.

Dos categorías de opiniones:

Opinión declarada: cuando alguien:

• Completa un formulario online
• Responde a una encuesta online
• Envía una respuesta o deja un comentario

Opinión basada en el comportamiento: cuando haces seguimiento de:

• Los clics en los enlaces
• Las tasas de apertura de los emails
• Los emails compartidos con amigos

Generar notoriedad

¿Cuándo fue la última vez que enviaste miles de postales y tus clientes empezaron a reunirse alrededor de las fotocopiadoras para duplicarlas, pegarles sellos y hacer llegar el mensaje a sus amigos?

Los programas de correo tienen un botón Reenviar con el que los usuarios pueden enviar fácilmente una copia de tu email a una o varias personas de su libreta de direcciones.

Mantenerte presente en su mente

Si envías emails periódicos con contenido de valor, las personas que no están listas para comprar de inmediato tendrán más probabilidades de acordarse de ti y de tu empresa cuando estén listas para comprar.

Aprovechar los proveedores de email marketing

Atrás quedaron los tiempos en que podías enviar un solo email y poner a cientos de personas en copia oculta. Los filtros antispam, los cortafuegos, las carpetas de correo no deseado y la desconfianza de los consumidores son otras tantas razones para recurrir a profesionales que te ayuden con tu estrategia de email.

Los proveedores de email marketing (EMP) son empresas que ofrecen uno o varios de los siguientes servicios de email comercial:

• Mejora de la entregabilidad de los emails
• Gestión de bases de datos y listas
• Diseño de plantillas de email
• Integración con redes sociales
• Formato para dispositivos móviles
• Creación de mensajes y contenido de email
• Seguimiento e informes
• Asesoramiento y consultoría

Ventajas de los EMP

Dar a tu empresa una imagen profesional: los EMP pueden ayudarte a crear excelentes comunicaciones por email sin que necesites conocimientos de programación. La mayoría ofrecen plantillas con diseños fáciles de usar que se adaptan a cualquier tipo de mensaje.

Mantener tu marketing dentro de la legalidad: los EMP están obligados a incorporar la legislación vigente sobre email en sus productos para que sus clientes puedan cumplirla fácilmente. Los EMP de buena reputación van más allá de los requisitos legales básicos y siguen estándares más profesionales, en línea con las preferencias de los consumidores.

Ayudarte con la logística y los informes: los EMP pueden ayudarte a gestionar los datos y las respuestas asociados a la ejecución de tu estrategia de email. Para las empresas que gestionan grandes volúmenes de emails, utilizar un verificador de emails profesional se vuelve esencial para mantener una reputación de remitente óptima.

Ayudarte con el contenido: los EMP quieren que tengas éxito, porque si tus emails son eficaces, probablemente los recompensarás siendo un cliente fiel. Muchos EMP ponen a tu disposición recursos que te ayudarán a desarrollar tu contenido y a aplicar las mejores prácticas.

Enseñarte las mejores prácticas: los EMP pueden darte información valiosa sobre las preferencias de los consumidores que te resultaría demasiado cara o imposible de obtener por tu cuenta.

Maximizar los ingresos con el email

Aumentar los ingresos con los clientes recurrentes

No hace falta llevar mucho tiempo en el negocio para darse cuenta de que los clientes recurrentes son importantes. Si ya llevas un tiempo en el negocio, quizá incluso conozcas el número medio de veces que vuelve un cliente y el valor total del cliente fiel medio a lo largo del tiempo.

Mantenerte presente ante tus clientes con emails periódicos de valor es probablemente una de las mejores cosas que puedes hacer para generar fidelidad, compras repetidas y recomendaciones. Los clientes recurrentes son más propensos que los prospectos fríos a comprar de inmediato en respuesta a un solo mensaje.

Entender el valor de los clientes recurrentes

Los clientes recurrentes no solo son más fáciles de conseguir que los clientes nuevos, sino que también es mucho más rentable hacer negocios con ellos que con prospectos fríos.

Cómo ayudan los clientes recurrentes a que tu empresa crezca:

Coste de conseguir un cliente: un cliente que compra por primera vez suele representar un coste para tu empresa más que un beneficio. Después de invertir tanto dinero en notoriedad, las 100 primeras personas que compran suponen una pérdida para la empresa si gastas en notoriedad más que el beneficio generado.

Beneficio base: tu beneficio base es el dinero que queda después de pagar todos tus gastos. Crece de forma incremental a medida que aumenta el número de compras rentables.

Beneficio por el aumento de las compras: los beneficios superan el beneficio base una vez cubiertos tus costes fijos, y cada compra adicional implica que un porcentaje menor de los ingresos se destina a los costes fijos.

Beneficio por la reducción de los costes operativos: a medida que los clientes recurrentes conocen mejor tu empresa, no necesitan tanto acompañamiento como los clientes nuevos.

Beneficio por las recomendaciones: cuanto más interactúan tus clientes con tu empresa y con tus productos y servicios, más probable es que compartan sus experiencias con sus conocidos.

Beneficio por la prima de precio: competir en precio es una lacra para algunas pequeñas empresas. Los clientes recurrentes que confían en ti no están tan dispuestos como los clientes nuevos a irse a la competencia cuando tus precios son algo más altos.

Convertirte en un remitente de confianza

Minimizar las quejas por spam

El spam también se conoce como email comercial no solicitado. Aunque existen muchas historias, analogías y mitos sobre el origen y el significado del término spam, una cosa es segura: a los consumidores no les gusta recibirlo.

Aunque tu email no se ajuste a la definición legal de spam, los consumidores pueden marcarlo fácilmente como spam y dificultar así tu capacidad para enviar emails en el futuro.

Por qué los consumidores perciben los emails como spam:

• No lo quiero: la mayoría de los consumidores percibe como spam los emails de marketing no deseados
• No puedo verificarlo: si los consumidores no pueden saber si un email procede de una fuente legítima, lo perciben como spam
• Me parece demasiado frecuente: los consumidores tienden a percibir como spam los emails frecuentes cuando sienten que el contenido es irrelevante, repetitivo o demasiado largo

Cumplir las leyes antispam

El spam es lo bastante molesto como para que los legisladores aprobaran la Ley CAN-SPAM de 2003 para ayudar a perseguir a los spammers. El acrónimo procede de su título oficial en inglés, «Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003» (Ley de control de la agresión de la pornografía y el marketing no solicitados de 2003).

Requisitos principales de la Ley CAN-SPAM:

Ofrecer un medio para darse de baja: estás obligado a eliminar definitivamente de tu lista de email a cualquier persona que se dé de baja en un plazo de diez días desde la solicitud.

Incluir tu dirección física: si tu empresa tiene varias sedes, incluye tu dirección principal o la dirección física asociada a cada email que envíes.

Identificar claramente tu empresa: asegúrate de que la información del encabezado de tu email identifique claramente a tu empresa y no induzca a error a tu audiencia de ninguna manera.

Un asunto que no engañe: no utilices el asunto para engañar a tu audiencia y conseguir que abra tu email, ni para tergiversar la oferta que contiene.

Para las empresas que gestionan grandes volúmenes de emails, la limpieza periódica de las listas de correo se convierte en una necesidad absoluta para mantener el cumplimiento legal y optimizar la entregabilidad.

Mejorar tu profesionalidad en el email

Comprender y respetar los principios de la Ley CAN-SPAM son tareas importantes, pero no vas a impresionar a muchos consumidores si tus emails apenas cumplen con CAN-SPAM.

Prácticas profesionales recomendadas:

Transparencia total al recopilar direcciones de email: dondequiera que recopiles direcciones de email, pide permiso explícito para enviar emails. Conserva también un registro de esos consentimientos por si en el futuro te enfrentas a una reclamación legal.

Permitir que el público se dé de baja: la práctica más profesional es utilizar un proveedor de email marketing para eliminar de forma automática y definitiva de todas las listas a cualquier persona que se dé de baja haciendo clic en un enlace.

Enviar contenido acorde con las expectativas de tu audiencia: incluye en tu proceso de suscripción una descripción del contenido de tus emails y de su frecuencia habitual. Envía solo el contenido que tus suscriptores esperan recibir.

Decidir cuándo y con qué frecuencia enviar

Los consumidores tienden a percibir como spam los emails que llegan con demasiada frecuencia, así que debes definir la frecuencia y el momento de tus envíos. La frecuencia se refiere al número de emails que envías y al tiempo que transcurre entre cada envío.

Los consumidores están dispuestos a recibir emails con casi cualquier frecuencia siempre que el contenido del mensaje siga siendo pertinente y valioso para ellos.

Factores que influyen en la frecuencia percibida:

• El número total de emails
• La extensión de cada email
• La frecuencia con la que les pides que actúen
• La pertinencia de la información que proporcionas
• El momento del envío

Transforma hoy mismo tu enfoque del email marketing

El email marketing ya no es una opción, sino una necesidad estratégica para cualquier empresa que quiera prosperar en la economía digital. Cada día sin una estrategia de email optimizada son decenas de conversiones potenciales que se te escapan en beneficio de competidores más ágiles.

Tu plan de acción inmediato

Paso 1: audita tu estrategia actual

• Evalúa la conformidad legal de tus prácticas
• Analiza tus tasas de apertura y de conversión
• Identifica las fugas en tu embudo de conversión

Paso 2: optimiza tu infraestructura

• Limpia tus listas con un verificador de emails profesional
• Implementa un sistema de limpieza automatizado
• Integra tu solución completa de verificación

Paso 3: lanza tu estrategia ganadora

• Aplica los principios fundamentales del marketing
• Cumple la normativa vigente
• Mide y optimiza continuamente tus resultados

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Como especialista en desarrollo web y estrategias digitales, ayudo a las empresas a transformar su enfoque del email marketing para generar resultados medibles y duraderos.

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